儿童图书出版策划探析

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【摘 要 】本文依据我国儿童图书出版的现状和儿童图书的消费特点,提出了儿童图书的选题策划及营销策略.指出选题策划要找准定位和市场切入口,进行多层次、多角度的立体开发,逐步形成特色和品牌；要通过立体营销、作者营销、事件营销和网络营销,形成广泛的市场营销网络,推动我国少儿图书业的快速发展.

【关 键 词 】儿童图书；出版策划；畅销书

一、我国儿童图书出版的现状

儿童图书在图书市场中是所占比重较大的一个图书门类,据“开卷全国图书零售市场观测系统”监测数据显示,2010年,少儿类图书稳居图书市场前三强,所占码洋比率达到13.5%,超过2009年的12.4%,呈现稳定发展态势.此外,由影视、动漫、游戏改编而来的图书份额逐渐加大.大批优秀的少儿作品相继问世,少儿的阅读兴趣得以提升,无形中也培育了潜在的市场发展空间.

二、儿童图书的消费特点

1.依赖性

儿童自身没有生活知识、经历,生活自理能力不强,经济上不能独立,所以体现在购买图书时缺乏主见,自己难以作出决定,往往依靠大人来做决定.

2.直观性

一般而言,儿童对图书的注意和兴趣主要来自于图书外观的影响.如图书的封面图案和造型别致、色彩艳丽、有声读物声响较大等.这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出.他们最容易被结构简单、色彩明快鲜艳、带响声的图书所吸引.

3.好奇性

儿童具有成年人难以理解的少年纯情、幼稚,有童话般的幻想.这些特征也体现在其购买行为中.由此,当某部动画片流行时,与此相关的图书也特别热销.如小男孩对蜘蛛侠、奥特曼、大力水手的执著与热爱,小女孩对芭比、爱探险的朵拉的情有独钟.

三、儿童图书的策划及营销

1.选题策划

选题策划是在掌握市场信息的基础上对信息筛选整理,对知识内容、读者对象、作者队伍、写作要求、出书时间等方面的整体策划.当今的图书市场每年出版儿童图书数万种,要想策划出别具一格的图书,必须对儿童图书市场、读者需求进行深入细致的调查研究,并对所得到的信息进行综合分析,找到创新的突破口.找准自己的定位和市场切入口,进行多层次、多角度的立体开发,逐步形成自己的特色和品牌.

2.儿童图书的营销策略

（1）立体营销.在出版规模不断扩大的今天,图书的系列化已成为一种趋势.针对这一趋势,少儿类图书在营销上更应该做好系列营销,把系列变成品牌.品牌代表了图书品质、文化内涵、出版理念,也反映了读者对图书的认知程度和忠诚度,具有识别、促销、增值的作用.

接力出版社的“淘气包马小跳”　系列现已成为接力社的一个品牌,作品诙谐幽默、通过描写一群调皮孩子的快乐生活以及他们和家长、老师、同学的故事,映射当代儿童的生活现实与心理现实,深情呼唤张扬孩子的天性.作品内容本身就是书籍制胜的原因,但如果没有接力出版社的营销策略,是不可能成为多年的畅销图书系列的.“淘气包马小跳”　系列由12本单本组成,在宣传上,采用了“以丛书名为主,单本书名为辅”的重点宣传策略,在图书封面上、宣传推广时都突出和强化丛书名.在推广“淘气包马小跳”　系列丛书时,接力出版社选择报纸、杂志、电台、电视台以及网络进行宣传,先是面对承销商做宣传,然后面对小读者作宣传.与此同时,还开展了一系列活动,比如作文竞赛、作家和小读者面对面的交流会等.

（2）作者营销.让作者在媒体上作图书介绍,也可以让作者有影响力的同行写书评.“笑猫日记”采用的营销方式就是作者营销,杨红樱是新世纪我国最具影响力的原创儿童文学的代表,代表作“杨红樱校园小说系列”、“淘气包马小跳系列”、“杨红樱童话系列”已成为畅销品牌书,发行逾300万册,被媒体称为“杨红樱现象”.目前杨红樱所有作品版权已被中国电影公司买断,并将陆续推出影视作品.“笑猫日记”是杨红樱的全新系列作品,明天出版社的“笑猫日记”借助杨红樱本身就有的“国内第一畅销童书作家”的市场声誉,做好持续性的产品宣传,然后依靠这套图书本身具有的可读性和文学性,使得“笑猫日记”出版后成为畅销书.

（3）事件营销.事件营销是营销者在真实、不损害利益的前提下,有计划的策划、组织、利用有新闻价值的活动,通过借用、制造“热点新闻效应”　事件,吸引媒体、公众的兴趣和注意力,促进产品或服务的销售手段.如中国少年儿童出版社引进的《丁丁历险记》,通过“引而不发”的宣传策略,首先在新华书店和几种主要的杂志和报纸上发表中国少年儿童出版社严重声明,一方面表明了“丁丁”正式落户中国少年儿童出版社,任何单位和个人不得侵权；另一方面,也使得国内的一些媒体开始关注此事,不时有报道见报,为出书后的爆炸式宣传铺平了道路.其次,在顺利举办首发式后,不间断的设计活动,制造热点,如“丁丁神州万里行”、“寻找丁丁迷”等,以此来维系读者、媒体和大众的关注.

（4）网络营销策略.网络营销主要是在网上书店、论坛和社区、博客、微博、SNS社交网站等主要场所进行的.由于不受实物陈列空间的限制,网上书店向读者提供的图书品种往往能数十倍于实物书店,并且可以做到长时间陈列,读者可以通过搜索引擎或分类查找,选择自己所需要的图书；选择合适的论坛和社区发帖,只需花很少的人力就可以将图书资讯快速传播出去达到宣传效果；另外利用作者博客和微博也正逐步发展为一条图书宣传捷径,作者自身就是有声望的名人,通过作者自己的介绍更具有可信度.

经过近几年我国图书业的快速发展,图书营销成为出版业最热门的话题之一.现代出版的竞争是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡.图书的营销策略需要根据不同的类别进行不同的策划,只有针对市场和读者群,创新营销,一本好书才能畅销甚至常销.从选题到生产制作,再到图书出版发行的宣传方式,策划贯穿图书出版的整个过程之中,儿童图书想要畅销同样也无法离开策划的参与.

【参考文献】

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［2］穆宏志,沈伟忠等.少儿读物分销渠道[N].中国图书商报,2006-01-20.

［3］李凌芳.中国少儿图书出版发展研究[D].武汉：武汉大学出版社,2005.

［4］吴小苹.少年儿童的消费行为特点及营销策略探讨[J].经济研究导刊,2009（33）.