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20世纪的营销竞争是工具竞争,无论是操作系统,还是基于市场终端的营销方法,基本都是工具层面的竞争.而近年,随着互联网技术的飞速发展,市场变化已经是日新月异,工具必须依靠智慧实现跨越.
在20世纪,营销环境基本稳定,更多是企业优势的竞争.这往往就需要工具的整合,企业依靠单一模式就可以崭露头角.而实现突破的方法也并不复杂,通过某些营销工具的长板应用与组合创新就可以了.无论是广告、公关、渠道、促销、价格,还是概念营销、植入式营销、新闻营销、异业联盟等,都可以创造出具有爆发力的竞争优势.
而进入21世纪,营销环境发生了翻天覆地的变化：首先,市场处于动态变化中,企业也必然要动态竞争.而营销工具也必然要根据市场变化进行重新组合与搭配,更多是智慧整合.其次,互联网是一个推土机,将世界铲平.现在,世界都处在同一起跑线.对于企业而言,新的营销思想要学习、新趋势要跟进,优秀的传统也不能丢弃.此时,新旧交织、新旧组合,不同环境下选择策略与资源会有所侧重.那么,如何实现智慧整合呢?
1.用户需求智慧.用科特勒话说就是：“市场营销的目的,是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系,可获利地营造顾客满意.”因此,必须从定位、研发、销售、服务等整个价值链的各个环节建立起“以用户需求为中心”营销导向,才能真正吸引用户、满足用户.因此,我们在选择入驻商家的时候,前期更多是考察和理念的交流、融合.只有在“以用户为中心”的指导思想下,才能产生智慧突破.
2.跨界组合智慧.互联网时代没有“墙”.因此,我们必须有跨界智慧.比如在营销活动中,我们不仅用社区论坛、微信群,还用短信、,更要使用小区展示、终端拦截等,形成一个人网、店网、促销网的三网合一.
3.粉丝聚合智慧.粉丝与用户不同：用户就是简单的购买关系,而粉丝会像追星一样关注你、传播你、评论你、推荐你.因此,我们除了不断推出有强大吸引力的各种活动,以及高性价比策略来打开消费者心窗,还要通过优惠、赠品等模式,聚集更多的粉丝,让他们成为企业的推销员、宣传员和监督员.
4.服务体验智慧.有些服务在“服务”外,即寻找品牌与消费者之间的契合点,打造“我们”的企业.比如,简爱很注重购物环境,让大家在选购中产生优越感、超值感.比如,在活动中,每一件产品都设立了两个价签,一个是原来的价签,一个是针对此次促销活动的工厂直销价,并贴上“保价承诺”,保证所有产品都以工厂直销价销售,全年保价,差价10倍退回.通过引起消费者情感上的共鸣,实现服务体验超值.
5.差异定位智慧.我们都希望本企业的产品给顾客与众不同的感受,以此形成差异化.我们每开一个连锁店,就有其独特的主题特色,店与店之间定位不同,满足消费者的不同需求,也可以带来更多的消费群.此外,这种差异化必然要在销售产品、商家等诸多细节上区分.