数据库的“百亿蓝海”

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一杯胡萝卜汁就能培养一个忠实客户

香港丽晶饭店的一位顾客在和饭店总经理一同用餐时,总经理问他喜欢喝什么饮料,他的回答是胡萝卜汁.6个月后,他再次入住丽晶饭店,在房间的冰箱里发现一大杯胡萝卜汁.“10年问,尽管饭店的房价涨了三倍多,但我还是住这家饭店,就因为他们为我准备胡萝卜汁.”

这就是典型的数据库营销的案例.一个忠实客户的诞生,或许就源于客户的名字、生日、家庭状况、消费习惯、消费时间等信息.建立在这些信息基础之上的营销手段让客户觉得自己是独一无二的,可以享受独特的礼遇,从而提高客户的满意度、忠诚度.

在信息碎片化、消息满天飞的时代,这种“―对一”的交流与碰撞往往让企业在营销实践方面事半功倍.数据库营销离我们不远了.

这是一场“拉”力赛

曾有公司做过这样一项统计,一位中国普通城市白领每天大约接受超过280多条广告信息,包括电视、杂志、楼宇广告、报纸、户外广告、手机短信、邮件信息、访问等可见这种以“推”为主的广告要吸引消费者注意是多么艰难.

从概念上讲,数据库营销相对于以“推”为核心的传统营销观念,更强调“拉”的技术和方法.全球整合营销传播大师唐.E.舒尔茨认为,数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“―对一的顾客关系管理”成为可能.

所以,不能简单地认为数据库营销就是利用一个数据库去做销售,而是包含了数据库的规划、建立,数据的分析、统计、挖掘,数据模型的建立,数据库营销项目的硬件规划、软件规划、人员规划、执行方式、测试控制、部门协调机制等一系列复杂的动作.

它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,也改变了企业的市场营销模式与服务模式,从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观,变“推”为“拉”.

畅游“百亿蓝海”

在欧美,数据库营销得到广泛应用.唐.E.舒尔茨在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识,要做营销,必须建立顾客数据库.”时代杂志(TIMEs)更是将Data Mining(数据挖掘)列为21世纪最热门的五大新兴行业之一.

在中国大陆,数据库营销也已呈现出“星星之火,可以燎原”之势,DM(定向直邮)、EDM(电子邮件营销)、E-Fax(网络传真营销)和S(短消息服务)等数据库营销手段,正受到诸多中国企业的青睐.因此,已有许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入中国这片“百亿蓝海”.目前进入中国市场的是TNT(荷兰)、DMI(香港)、ACXIOMZ(美国)、Teradata(美国)、TechTarget(美国),中国也出现了数以千计的冠以数据库营销名义的各色公司.

数据库营销在中国的汽车行业、奢侈品行业、快餐业、高科技行业、金融行业等众多行业都得到了成功的应用,提高了他们的收入.“所有注重客户的企业都在启动数据库营销！不掌握客户信息的企业,不会分析和利用客户信息的企业,都将在这一轮市场竞争中消失.”北京世纪微码营销咨询董事长兼总裁费建平说.

除了上述行业,几乎所有行业里那些嗅觉灵敏的企业都在通过数据库营销与自己的客户建立起“一对一”的联系,并且享受着这种互动所带来的商业成长.越来越多的中国企业已经认识到了数据库营销在营销竞争中的重要性,但是,在如何运用数据库营销方面,国内企业大多没有更深的认识.

用好“433定律”

国内数据库营销的应用水平较低,只有一些行业的领袖级企业在真正运用数据库营销并从中获益,如微软、英特尔、宝马、招商银行、万科、联想等.数据库营销的“433定律”值得参考――根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究,DM营销成功的三个关键因素中,目标客户的选择及数据的获取最为重要,重要性占40％；提供合适的产品、定价与优惠,重要性占30％；营销信息的设计、包装和传送方式的选择,重要性占30％.

4以麦考林为例,当初麦考林开实体店铺的时候,有人担忧麦考林将失去成本优势,还有人提出麦考林将由此退出直复式营销模式,麦考林总裁顾备春则坚持认为直复式营销的核心不在于店铺,而在于数据库.“麦考林的多渠道零售,核心依然是数据库.”顾备春自信地说.

的确,麦考林的商业模式主体是以数据库为核心的直复营销模式,不论在邮购业务、网站业务还是店铺零售业务方面,麦考林的商业模式都建立在IT系统基础之上.数据库对于像麦考林这样的直复营销企业非常重要.数据系统整合工作涉及到会员基础资料、积分信息、顾客购买记录等,并通过系统的决策支持模块,分析和挖掘出顾客的喜好、消费能力、区域分布、品牌喜好等信息,从而进行有效的差异化营销.目前,在麦考林的三个渠道收入中,邮购仍然占据了半数以上,这与麦考林对目标客户的精确选择和数据的获取是分不开的.

3另一个小案例是戴尔.小张(化名)在工商局注册成立咨询公司后不到一周,就收到了来自戴尔电脑公司的一封促销信件,里面内容非常简洁：一个展开后只有A4大小的彩色三折页,上面推荐了三款适合中小企业使用的笔记本电脑.如果马上通过或网上订购,可以享受限时优惠(只剩三天).小张通过其他渠道与相关产品进行比较之后,很快就做出购买3台戴尔电脑的决定.

这就是在精准获取目标客户的基础上提供合适的产品、定价与优惠并最终获得销售的典型.

3立顿曾经在中国推出一次口碑宣传活动.它针对高档写字楼的白领和他们的朋友,在指定城市推出了免费茶和小点心.只要这群人在立顿的网站上留下朋友的办公地址和手机号,立顿就可以给他们派送免费茶和小点心.这个消息迅速传播,突然问,很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶.在仅仅两周内,立顿就派发了20多万份“套餐”,更不要说大家在网上和网下谈论它的次数了.可以说立顿巧妙地运用口碑营销的传播方式,为数据库的建立打了一个良好的基础,也为下一轮的数据库营销做好了充分的准备.

数据库营销看上去的确像一只光鲜的苹果,似乎企业只要运用它,就能取得良好的营销效果,其实未必尽然.我们常常遇到将无数广告邮件、垃圾短信统统删除的情形,也曾经愤怒地挂断某地产或培训公司销售人员的,当消费者不愿意面对这种“一对一”的沟通时,数据库营销也就成了茫然.所以苹果是酸是甜,还需要我们进一步品味.