数字营销:“多屏”到“跨屏”还有多远

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跨屏营销时对同一用户的识别是长久以来公认的行业难题,多个屏幕上产生的行为虽然割裂,但背后的用户不是割裂的.如何将多屏打通,找到精准的目标用户,实现从“多屏”到“跨屏”飞跃?有哪些方式和方法?每种方法的利弊如何?在解决了跨屏难题之后,互联网营销的生态圈和盈利模式会产生什么样的变化?大咖们各抒己见.

上下班路上用手机屏,上班用的是PC屏,下班的路上还会看到LED广告屏,回家看的是电视屏,坐在沙发上玩游戏用iPad屏当一天的时间被形形色色的各种终端碎片化分布在多个屏幕当中,跨屏时代也就悄无声息地来到了我们中间.

据199IT互联网数据中心提供的资料：中国已全面进入到跨屏互联网时代.跨屏互联网出现了3个显著的特征.现象1：中国各类智能设备量大增,PC量趋平,与全球趋势相近；现象2：中国用户在各个屏幕上花费的时间越发均衡,不再被一个屏幕完全吸引；现象3：中国用户一心可以二用甚至三用,同时关注多屏.

当人们的生活改变了,产业也一定会随之变化,数字广告业也不例外.只有当产品被联合在一起使用时,它们才会发挥出真正的效力,广告主开始从全新的角度认识跨屏广告的价值.广告投放的核心是在合适的时间、通过合适的载体将合适的广告呈现给合适的人,但在跨屏时代,终端的多样化和使用时间的不连续性使得要做到这点变得更加困难.

跨屏时代的3大关 键 词

营销专家魏家东对跨屏时代的趋势提出了3个关 键 词 ：同步、感知和互动.从这3个关 键 词 中,我们或许可以窥探到跨屏营销的一些轮廓.

同步：同步这个词很多地方都在讲,尤其各种“云”的出现,跨屏中很重要的就是同步,我们可以轻松实现内容的同步,用户的便捷是最大的改变.

感知：当智能设备大行其道时,设备有可能直接感知到人,比如智能腕表感应脉搏、体温等等,通过腕表的应用与手机、PC端关联,也可以与电视关联,比如未来电视里可以有家庭医生应用,直接在电视屏上与医生沟通等等.

互动：将多个屏整合后的跨屏营销,可以通过不同屏的特点进行联动.未来当互联网电视普及后,以互联网元素构建的智能家居终端,将会有更多互动机制.

如何实现跨屏?

从“多屏”到“跨屏”的具体实现方法有哪些?数字营销业内人士张云皓对此有自己详细的分析,他认为有如下的几种常用的方式：

网段绑定：常用于展厅式的跨屏营销,集中在一小片区域内体验多屏互动乐趣.好处是简单,坏处是只能在区域内实现绑定.

网址绑定：常用于双屏配合,如桌面显示器显示画面,移动设备显示器用作控制器的Web小游戏.登陆同一网址即可绑定,一般通过扫二维码的方式将网址从第一屏传输到第二屏.好处是没有地域限制,任意两台设备都能绑定,坏处是过程麻烦,且刷新网址后再绑定即丢失历史数据.

账号绑定：常见于BAT的系列产品中,账号信息互通,账号背后即独立用户.同时也常见使用BAT的第三方登陆映射到己方账号的方式,能实现跨地域绑定及历史数据的延续性.好处是用户注册门槛低,且可顺便借助BAT的传播渠道作分享入口,坏处是某些屏并不支持账号输入,如电子看板.

不过,据《互联网周刊》记者了解,还有一些其它的方式正在被国内的数字广告公司使用和尝试.

上面提到的二维码技术被看作是移动互联网的入口；而基于语音的交互技术是继二维码之后一项有着无限发展前景的技术,它可以结合自己的技术自动识别标记电视节目和广告的音频,将电视广告与应用相结合,使音频触发成为可能.并且,国内已经有语音交互公司将这项技术用于了实际的广告投放中.

在数字广告公司具体操作中,目前探索更多的是进行跨屏数据的匹配.这种方式的核心是识别同一个人,这背后需要云端数据的支持,在多设备间进行云数据同步,将多种数据来源标签化,做数据匹配和统一化管理.

某知名数字营销公司负责人对记者表示,由于BAT对于数据比较保守,所以除此之外他们还会和优质媒体合作.优质媒体同样有账号ID系统,也有跨屏的概念,用户在使用电脑浏览视频时,扫描一下二维码,即可轻松换屏到移动端.当公司后台接受到这个动作信号的时候,就可以判断出这个PC和这个移动设备的标识背后是同一个人.

不过这种方式目前并不主流.他同时指出,尽管已经和众多优质媒体合作了好几年时间,能够覆盖到上述PC端加移动端的人群数量依旧非常少,目前这种能够进行融合的数据的百分比还是个位数.

还有一种方法是通过IP进行同一用户的识别.如果有某两个设备,无论是PC加手机或者平板,经常成对出现在某一个相同的地方,那就有很大的概率可以推断出他是否一个人.这种方式可适用范围比前一种更广,但准确性会下降,只适用于在PC端和移动端数据都有相当积累的公司.

跨屏传播的挑战

虽然目前这个市场仍然很不成熟,但并不妨碍我们讨论它.在解决了数据之后,跨屏传播也存在一些挑战.

首先,同一个人在PC端的属性标签和在手机上的标签并不一定相同,也许在PC端是一个白领,在手机端则是重度游戏患者,所以对同一个用户不同的屏策略是不一样的.其次,由于不同屏幕的大小和特性的不同,不同屏幕对用户的影响力是不一样的,那么在不同屏幕的广告对营销目标（如品牌知名度）的贡献度如何去衡量也需考虑.

张云皓也表示,从多屏到跨屏的蜕变除了通过多屏识别出同一个用户以外,关键还在对于多屏的利用是否连贯,用户是否能从不同的屏中获知不同的故事.跨屏识别更多地用在频次控制上,实现跨屏识别一方面可以通过节省多余展示降低预算消耗,从而覆盖更多独立用户；另外一方面可以实现历史行为的共享,进而选择对用户进行印象强化或故事推进.

他同时强调,新型的营销载体层出不穷,在上下游无深度合作的情况下,对策划和创意人员的要求变得极其严格.如果营销策划的自顾自“点线面”,创意执行的自顾自“脑暴”,媒介执行的自顾自“铺场面”,那么解决跨屏难题的步伐将沉重无比.

建立一个全方位的评估体系

除了广告的投放,跨屏效果的监测对广告主来说也非常重要,在实现跨屏之前,对PC端和移动端等多终端的到达率是分开衡量的,通常会重复计算,导致一部分预算流失.假设实现了跨屏投放,能够将多终端的数据统一计算和衡量,将帮助广告主节省不少的投放费用,也会更利于广告的后续优化.

结语

广告主的理想很简单：简单易用的技术工具和服务将广告的购买和销售过程自动化.所有的技术,无论是基于网页、移动终端还是连接到电视,都可以被简单配置以配合跨屏联动广告投放.这里面需要做的事情太多,是技术、数据等各层面产业链的打通,而未来的融合将呈现何种模式,非常值得关注.