金融危机后中小服饰公司营销渠道转型

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世界性服装加工地的转移对中国中小型服装企业造成了巨大的冲击,促使中小型服装企业由单纯外贸加工向内销品牌销售转型.通过分析研究苏州X服饰公司在超市渠道的服装销售状况,得到相关营销建议.

Global garment processing tranormation caused great impact to all and medium garment enterprises in China, and led to the pany transition from processing trade to brand for China market. The supermarket channel of Suzhou X garment pany was analyzed, the ways all and medium sized garment panies using supermarket sales channel to develop brand were suggested.

由美国次贷危机引发的世界金融风暴,给中国服装业,特别是中小型服装企业带来了巨大冲击.从出口贸易来看,依赖欧美市场的企业订单减少,导致服装出口下滑,从国内销售来看,更多的强势服装品牌把目光转向中国这个巨大的消费市场.中国的中小型服装企业单纯依靠外贸加工已经不能满足企业发展的需要.本文通过研究苏州X服饰公司的销售渠道转型,探讨中小型服装企业的发展.

1苏州X服饰公司的销售渠道

1.1从外贸向内销转型

苏州X服饰公司位于江苏常熟,始建于1996年10月,是一家集服装设计、生产、加工、销售一体的新型专业工厂.该公司下设 2 个生产基地,共计有国内先进的现代化服装流水线 28 条,固定资产 2 000 万元,占地面积 18 000 m2,拥有 12 000 m2的标准车间.X服饰公司一直是以外贸加工为主的加工型企业,2008年金融危机的到来使公司面临重重危机,公司管理层经过讨论分析决定转型至国内销售市场,以自主品牌加盟代理以及超市零售作为公司的运作核心.

1.2内销渠道分析

中国中小型服装企业越来越多地将目光由国外转向国内,国内服装销渠道也因此获得了更多的关注.目前服装营销系统有以下几种销售渠道.

(1)大型百货商场.据国家信息中心统计,根据对排行前 100 位的百货商场2004年销售情况的分析,上半年这 100 个商场服装类商品月度销售额为 49.02 亿元,平均每家商场月度销售额为 5 000 万元左右.大型百货商店仍是服装服饰类商品(尤其是中高档服装和品牌服装)的主销渠道. 而百货商店具有进入门槛高、配套管理相对复杂、定位中高端等特点,阻碍了类似X服饰公司的诸多国内中小型服装企业进入.

(2)连锁专卖的品牌经营店.在众多服装品牌的销售店中,连锁专卖的品牌经营模式最具亲和力.通过这种模式的经营,既扩大了品牌的影响力,又提高了销售额.这种经营模式需要大量的资金和品牌管理经验支持.

(3)服装批发市场.中国各地服装批发市场的兴起,正是中小型服装企业生存和发展的契机.苏州X服饰公司位于常熟地区,可依托常熟的服装批发集群地优势开拓批发渠道.

(4)服装超市.超市供应的服装价格较实惠,质量有保证.超市商品品种全、价格低,正在成为城市居民购物的主要场所.中小服装企业多数以生产中低档服装为主,正好符合超市对货源采购的要求,客观上为企业迅速打开市场创造了条件.

对于拥有知名品牌的大型服装企业来说,由于具备雄厚的资金实力和较强的市场号召力,建立连锁店、专卖店、品牌店、旗舰店和中心店等销售网点是行之有效的营销方式.但对于类似于苏州X服饰公司的中小服装企业和以生产中低档服装为主的服装企业来说,服装品牌经营竞争激烈,建立遍布全国的营销网络是其力所不能及的.而超市消费具有批量大、流动性快的特点,是未来发展的可行渠道.苏州X服饰公司决定通过超市“批发”服装,以达到销售库存,缓解资金链紧张的问题.

1.3超市渠道分析

从近年发展情况来看,超市中的纺织服装用品的销售量和展示空间皆呈上升趋势,但是服装仅占整个超市经营范围的 5% ~ 10%,销售额也仅占一般超市销售额的 3% ~ 5% 左右.在大型超市的发源地 ―― 美国,超市服装销售额可占总销售额的 30% ~ 40%,并且有知名服装品牌 出售.

根据中国超市的发展状况,X服饰公司决定利用超市零售渠道的以下优势:

(1)利用低价概念,刺激顾客购买欲,

(2)产品品类简单、价格便宜,


(3)超级市场客流量大,顾客群体广泛,

(4)借用超市的品牌和信誉树立形象.

2苏州X服饰公司的超市销售状况

2008年6月始,X服装公司将超市销售渠道作为适合公司发展的重要方向,集合了大量资源建设国内超市销售渠道.经过前期沟通,与欧尚、好又多、沃尔玛和华润 4 家知名超市达成了合作协议,成为其长期稳定的供应商.X服饰公司2008 ― 2009年的各渠道销售均价如表 1 和图 1 所示.

由表 1 和图 1 可知,7 ― 12月的销售均价明显高于1 ― 6月的销售均价,这是由于1 ― 6月主要销售春夏装,而7 ― 12月主要销售秋冬装.因此考虑到销售价格和利润之间的关系,X服装公司1 ― 6月主要生产外销服饰,而7 ― 12月集中于内销品牌服饰的制作和销售.

同时,比较各渠道销售价格可知,代理销售是均价相对最高的销售渠道.外销和代理销售渠道的价格较高,超市销售的价格明显远低于其他两种渠道的销售价格.X服饰公司能够和大型超市在短时间内成为密切的合作伙伴,主要原因是稳定的货物供给以及低廉的价格,而这也是现阶段大型连锁超市对服装供应商最主要的要求之一.超低的收购价格和稳定的供货渠道,才能够保证现阶段超市整体的低价格、稳定质量的形象定位.而对于X服饰公司,则可以通过这样的一个渠道,将大量的库存通过超市进行销售,既回笼了资金又拓展了新的销售渠道,为形成长期、稳定、量大的销售渠道奠定了基础.

3苏州X服饰公司的超市发展战略

通过服装销售渠道的转移,苏州X服饰自2008下半年开始内销比例逐渐增大,有效地避免了金融危机对依靠外贸加工的负面影响,并开拓了超市这一销售渠道.

经过 1 年多的发展,X服饰公司将服装经营分为外贸加工、自主品牌批发代理、超市零售 3 种类型.如表 2 所示,这 3 个主要的销售渠道也随着市场环境的变化而变化,外销代工的比例逐渐减少,而内销代理和超市销售的比例逐步增加.

X服饰公司经过 1 年多的转型发展,形成了基本战略:在中国依然是国际服装加工厂的大环境下,依靠外贸加工获取企业利润,同时,依托常熟服装批发市场的批发渠道优势,通过批发的形式将产品打入国内市场,并且,开拓零售渠道,通过超市这一服装零售渠道进一步打开市场.从长远发展来看,要想更好地在市场上立足,开发内销市场,打造自主品牌是一条必经之路.而超市这一销售平台,目前处于一个发展阶段,还不成熟,只有通过更好的协调发展,才能利用好超市渠道扩大内销市场.

4结论

在市场环境变化下,中小型服装企业营销渠道转型过程中,可以选择超市作为内销渠道之一.超市作为一种零售业态,有着与专卖店、百货公司等不同的鲜明特点,超市最大的优点是对人流的聚集效应,而弱点就是缺乏对中高档服装品牌的推广力.因此就目前的市场现状而言,利用超市渠道进行销售必须注意以下几点:

(1)应找准自身定位,寻找与品牌定位一致的超市合作商,

(2)确定消费人群,主营大众化产品品类,

(3)价格低廉,但产品质量必须有保障,

(4)在超市销售服装注意坚持树立品牌形象,逐步建立品牌知名度和美誉度.

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