启辰:品牌向上,营销向下,目标不变

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体系竞争力:效率、创新与融合

在启辰三周年活动的现场,任勇表示,启辰品牌第一阶段的成功,归根结底是“体系竞争力”的成功,是“客户至上”理念的成功.三年前,面对风起云涌的家用轿车普及大潮,作为东风公司“大自主”战略的重要部署,启辰品牌应时而生.但实际上,在此之前,东风日产人已经酝酿、积蓄多年.

在启辰品牌成立之初,东风日产首先倾注全力为它建造了一个全新而完整的价值链体系.这个体系脱胎于东风日产,但又相对独立.独立的研发、采购、制造体系,能够更快地应对中国市场的需求,打造更符合中国消费者需求的产品.独立的销售、服务体系,能够更深入地了解中国广袤区域市场的特点,为客户提供更具价值的服务.“启辰是我们在累积了8年的体系竞争力基础之上,整合资源能力,辅以创新的做法,为追求更有效率的、更高品质、性价比更高的汽车而打造的品牌.”任勇在定义启辰品牌个性时刻意强调了整合与创新的主次关系,而效率是二者的基础.


三年里,凭借经营研发团队及对全球资源的整合能力,启辰开发出符合消费者需求的产品,D50、R50先后上市并不断改进,以空间、能效、品质优势赢得客户青睐;凭借启辰“品质联盟”和全球标杆工厂,东风日产汇聚全球及本土优秀供应商,确保从零部件到整车的至臻品质;凭借“专属销售,共网服务”的创新模式,启辰在销售方面迅速布局网络,以近150家专营店和近1500家二级网点,把启辰“送到客户家门口”;而在服务方面充分发挥双品牌的联合优势,以近800家服务网点的实力,为客户提供业内最便捷的高品质服务.

启辰还没有真正经历风雨

了解任勇的人,都对他的内敛和克制留下深刻印象.他能敏锐地把准市场的脉搏并果敢出击,这是他善攻的一面;同时,他又能基于市场研判的缜密思考,洞见与竞争对手的弱势之处,建立更完备的体系作战方阵,避免人为疏漏,这是他善守的一面.

而启辰品牌,无疑是任勇投入的阵地.三年前,在一次内部会议上,正式宣布启辰的使命与部署时,东风日产的内部员工似乎第一次见到这位向来沉稳的领导另外一面,任勇在说到启辰的动情处,因为过于激动而言语哽咽,让日方领导代为宣讲.

启辰三年的成长之路虽然并非一路坦途,经历过品牌创立初期全价值链重构的艰苦卓绝,也经历过新车上市初期面临微增长大势苦苦寻求销量突破的殚精竭虑,但终能克服重重困难,成就一番格局.三年后,看到自己的设想正成为现实,任勇并没有用自豪的口气来讲述启辰,他显得从容而淡定,他知道,这个刚刚开始的品牌,还没有真正经历风雨.在任勇看来,启辰三周年还仅仅是叩响了一种新商业模式的大门而已.

品牌向上,营销向下

启辰今年的口号就是“品牌向上,营销向下”.针对这个目标,任勇表示,启辰今年的一系列营销策略,都是围绕着如何让更多消费者与品牌产生功能性与情感上的共鸣.对于品牌向上,启辰未来将推出更时尚、年轻化的产品,并采用先进的技术不断满足消费者对高端车型的功能需求.相信随着新产品的导入,品牌将不断进化.而营销向下,是开发更便捷的客户接触点,希望通过网络下沉,更贴近消费者.通过共网服务,近150家专营店与600多家NISSAN店形成互动.近800家的网点在整个汽车行业中都属前卫,且启辰目前二级网点有1500多家.

回顾启辰品牌三年发展之路,启辰创造了国内汽车新品牌的最快成长速度.从2010年9月8日品牌宣告成立,到2012年3月20日首款车型投产,仅用了一年半时间,期间完成研发、采购、制造、销售、服务体系的全价值链构建;从2012年4月23日首款车型上市,到2013年9月8日十万辆下线,仅用了不到一年半时间;2013年前八个月,启辰累计销售5.93万辆,在同类品牌中继续保持领先.三年时间,启辰品牌成功跨越第一阶段,打开了加速上升的通道.

启辰必经的“三步曲”模式

作为一个新品牌,任勇非常重视启辰前期的发展节奏,他将这个节奏分为三步:“第一步打造品质启辰,我们做到了.面对普及型家轿这个区隔,我们做了很多调查,很多买启辰的车主,对该市场车的安全和品质,都是没有信心的.启辰的优势在于和NISSAN比品质没有任何差别,性价比占据绝对优势.第二个是亲和启辰,通过不断提升客户价值,为客户创造超越期待的产品和服务,我们也做到了.第三步是魅力启辰,品牌的知名度和美誉度决定着品牌的未来,这是我们现在最主要的任务.”

“企业一定要有追求,有目标,有牵引力.启辰的牵引力是市场.启辰了解市场的规模和市场的空缺,课题项目的前瞻性必须要够.全球车型引入中国,但全球车型并不单单为中国消费者制定.启辰品牌是直接面对市场,面对中国消费者,自己创造,实现这个追求.启辰是需求拉动的品牌.这个比职能型企业更有意义,员工有极大的热情.”

而对于未来的销量预期,任勇自信而淡定:“我们在首款新车上市时提出了5年100万辆的目标,这个目标不会变.”

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