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中图分类号：F832 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2010）11-078-01
摘 要 排队问题一直是商业银行难以解决的一块心病,其削弱了银行竞争力,使银行丧失发展业务的机会.本文从服务营销策略着手,分析银行排队的主要原因,通过现场直面营销、内部营销、优化配置等方面来解决长期困扰的排队问题.
关 键 词 服务营销 商业银行 排队问题
对国内商业银行业来说,排队问题始终是银行在提高管理和服务质量上的一块心病.服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨,向客户提供满意的金融产品和服务.如何通过服务营销战略,采取有效措施,妥善解决排队等待问题已是我国商业银行的当务之急.
一、商业银行排队现状与主要原因分析
(一)居民金融服务需求日益增强,银行业务量增加
1．银行理财业务、代理保险等业务迅速发展.目前,人们的金融消费意识提高了,理财意识增强了,银行网点排队是人们金融消费需求急速增加的客观反映.2．代理业务多样化,加剧了柜台压力.随着银行业的转型和发展,工资奖金、水电杂费都通过银行转账完成.养老金、工资业务在高峰期需要使用50％的柜台资源.3．银行重视对公业务,轻视对私业务.因为对公业务比较大,能给银行带来更多利润,所以银行宁可让对公窗口空着也不接待一般客户,就是为了给大客户提供“无阻碍”的“绿色通道”；小额存款的私人客户选择的空间很小,即使流失了带来的损失也是微乎其微.
(二)银行网点软件和硬件设备有待提高,效率无法跟上
1．网点员工本身业务水平不高.现时网点员工多为合同工,流动性较大.但与此同时,个人金融业务迅猛发展,品种日益丰富,增加了业务操作的难度,令员工对业务操作的掌握未能跟上.大堂经理在进行中间业务等产品的宣传营销时,未能在引导客户有效使用各种服务渠道上发挥出应有的作用.2．部分网点的自助设备由于机具老化,故障率高,客户无法使用.当一些客户选择使用自助银行时,常常是ATM机、POS机出问题,只能到柜台接受排队来办理业务.
(三)网上银行以及自助服务渠道未能有效分流客户
1．顾客对银行提供服务的观念还比较保守,且不说使用自助服务给中老年人带来的学习成本,即使是善于接受新事物的年轻人,也更愿意获得“人”而不是“机器”的服务.2．银行对自助服务和网上银行的宣传力度不够.顾客没有意识到网上支付、转账的便利性.另外,银行也没有提供一个平台让老百姓去学习如何操作ATM机器以及如何增强网上银行安全防范.
二、商业银行如何开展服务营销以缓解排队现象
(一)建立“享受排队机制”,分散顾客的焦躁情绪
“享受排队的机制”是存在的,关键不是消除现实的等待时间,而是消除排队的心理等待时间,建立分散顾客专注等候的机制和补偿排队等候的机制,提升排队等候的价值.
1．开设等候室宣传理财产品.目前,各类理财培训非常火暴,投资产品日趋多样,银行完全可以将等候区域设置成普及金融知识和开展各类理财讲座的场所.银行顾客在等候的过程中,获取了所需的理财知识,节约了学习费用；银行也化解了排队的压力,普及了金融知识,留住了顾客；各类金融产品还找到了很好的推销渠道.
2．建立平台为等候的百姓讲解演示自助服务和网上银行的操作方式.在营业网点和各宣传点派发宣传折页,或用电视演示自助设备和网上银行的操作流程,利用客户等待的时间对客户进行银行自助设备和网上银行使用操作知识的宣传,从而让更多客户学会自助服务和网上银行操作,习惯使用ATM机、网上银行、银行.
(二)加强内部营销,提高员工服务质量,从而增加顾客满意度
服务质量是指服务的效用及其对顾客需求的满足程度的综合表现,为顾客提供快捷、规范、高质量的服务,成为保留顾客的关键所在,而高质量的服务也是银行差异化营销的最佳切入点.
1．提高员工待遇,培养满意的员工.银行内部营销是指银行必须有效的训练和激励其与顾客接触的员工,以及所有支持服务的人员共同合作以提供顾客的满意.银行管理者能通过开展内部营销,对员工的更高层次需求给予满足,员工在良好的工作状态下才能够提高效率,提供高效服务,从而一方面缩短了排队时间,一方面培养了忠诚客户.
2．在服务效率上,强化“细分服务”.通过服务细分,使各项业务的办理更有针对性,员工各行其职,强化专业培训.针对不同的业务,开设不同的窗口；繁忙的业务多开设窗口,“一站式”、“一手清”服务,避免客户在柜台间的移动和重复排队,这样会显得更加井然有序,各个窗口的排队顾客也可以清楚大致等待时间.
(三)开设“弹性窗口”,优化闲置资源配置
针对季节性、阶段性、区域性的特点,统筹柜台资源,通过实施“弹性工作时间”、“弹性窗口设置”等措施解决客户排队问题根据网点客户情况弹性调配人员,具体可根据业务品种,或某时段业务的集中度,灵活开设特殊窗口满足客户不同需求；在业务繁忙时段,灵活窗口开放数量,确保阶段性地分流客户；适当调整服务时间,繁忙时段多调配人手,闲时安排部分员工休息,根据客流量调整营业窗口的设置,尽量减少客户排队时间.