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北京,崇文区,大方百货商店,在这里,时间的钟摆仿佛停了下来.这家成立于1979年的百货商店,至今依然保持着29年前的风貌：传统的玻璃柜台,老式货架、珠算盘,布局中规中矩,而且在开放式的大卖场成为主流的今天,仍然坚守着“一对一”的服务模式,顾客要看一件商品,售货员就从货架上取下来.更为新奇的是,在这家百货商店,你可以很容易地找到诸如百雀羚、雅霜、海鸥洗头膏、蜂花洗发精、蛤蜊油、郁美净鲜奶霜、片仔癀珍珠膏、凡士林护手霜等流行于上个世纪70年、80年代,甚至更早时间的化妆品,在国外化妆品品牌横扫化妆品界的时代,这些在一般的商场、超市难觅踪迹的化妆品在大方百货商店却成了主打产品,甚至因为能够帮助消费者怀念那个永远逝去的时代受到热烈的追捧.
“忽如一夜春风来”,就在人们还在担忧本土老字号在国际化竞争中何去何从的时候,在没有任何广告投入的情况下,流行于上个世纪的化妆品悄无声息但却确定无疑地在消费者中间畅销起来.北京大方百货商店只是一个比较突出的例子,而在互联网上,关于各种国产老化妆品牌的试用报告,一些专卖老字号国货的网店,都受到了网友的热烈追捧,形成了一股浓烈的怀旧风潮.
“人类的生活是短暂的,分享着人类生活的千百万个人被遗忘这一张嘴等候他们的怪物所吞噬.因此,试图从世界的沉船中拯救出某些东西―对有趣的和重要事件的记忆,或某时代的主要特征和人物―的努力是值得赞赏的.”叔本华在《文学的某种形式》中写道.事实上,一些营销专家也认为,在剧烈变动的中国市场上,面对着国内消费者的游离不定,老字号得以重生,焕发新的品牌生命力必须借助时代的特征和人物等符号,对消费者怀旧心理的利用和开发,怀旧营销将成为品牌营销的一大利器.
被动的怀旧营销策略
说起来比较神奇,在没有任何广告宣传的情况下,老字号国货化妆品得以集体重生,如果只是将其归结为消费者受到怀旧心理的支配,未免有点过于简单.因为即使是怀旧心理的被触发,也离不开现实的环境和客观的条件.
大方百货商店经理薛红介绍说,在周边越来越多现物广场的重重包围中,大方百货商店“错位经营”走上怀旧营销的路子,避开资金不足的劣势,在激烈的竞争中屹立不倒,多少有些侥幸和无奈.
事实上,百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美净等老字号在怀旧大潮的裹挟下重新焕发生机多少有些被动和无奈.一位业内资深人士表示,老字号能够被动地采用怀旧营销策略,成功唤醒人们内心深处的记忆和共鸣并受到追捧,激起人们的购买欲,恰恰说明这些产品多年来没有太大的变化,多年前的符号得以留存,才能够在变幻多端的时尚界、化妆品界逆向形成潮流,这也符合时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律.
一个小小的圆盒子,深蓝色,扁扁的,上面绘满五彩缤纷的鸟儿,里面是银白色铝箔覆盖着白色膏体,甚至连香味都是几十年前人们所熟悉的.在老字号化妆品中,大多保持了原有的包装和风格,没有丝毫变化,也有一些做了轻微的变动.在价格上,老字号化妆品更是保持了物美价廉的老传统.据了解,与动辄上百元甚至上千元的国外化妆品相比,老字号化妆品相当廉价：一瓶友谊雪花膏6元,一瓶宝贝嫩肤霜1.5元,一瓶友谊护肤脂1.9元,一瓶宫灯杏仁蜜5元,一瓶友谊香脂2元,一盒紫罗兰沉香粉2.5元,一瓶咏梅奶液4.5元等这些老字号化妆品的价格大多在10元以下,相当具有诱惑力.
历史悠久、物美价廉可以说是优点,但也恰恰从一个侧面暴露了这些老字号化妆品的不足.业内人士认为,化妆品领域出现的怀旧风潮,与近年来名牌化妆品甚至是国际知名大品牌频频出事不无关系.老字号化妆品成分简单、清楚,难以隐藏过多的“猫腻”,促使一些经历了化妆品品牌信任危机的女性回归理性.但是这些老字号化妆品虽然品质过硬,但也有许多不足,比如功能单一,百雀羚、雅霜的最大特点就是保湿,但不够营养,而且比较油腻,不适合夏天使用.另外,老字号化妆品的香味几十年一贯制,仍停留在过去的年代里,与现在普遍受到欢迎的清新味道相比,许多老字号化妆品的香味显得过于浓烈.
在定价策略上,老字号化妆品虽然保持了低价位,得到了一些消费者的认可,但是因为利润空间小,导致后续投入不足,制约了老字号化妆品的发展.宣传、包装可以说是化妆品竞争的核心,借助于强有力的宣传、包装,化妆品才有可能获得极高的附加值,许多本土化妆品品牌没有败在质量上,而是败在了国外化妆品品牌铺天盖地的宣传与文化包装上.在怀旧心理的诱导和支配下,消费者的购买行为比较明确和专一,但是一旦怀旧的消费风潮过去,而老字号化妆品又没有把握住发展的机会,后果可想而知.
借助怀旧元素化解怀旧情结
心理学认为,怀旧是人类一种常见的心理活动,怀旧行为的背后,是人类在寻求心理上的安全感.在熟悉的情景中,或者沉浸在熟悉情景的想象中,人一般是不会有危机感的.然而在现实生活中,所有的人每天都面临着新的变化,而新的变化带来了不确定性,可能是机会,也可能是危险.特别是整个社会处于快速动荡的转型期时,为缓解急剧变化所带来的适应新环境的心理压力,寻求心理平衡,怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法.而最容易怀旧的大多为中年人,他们具有极强的购买力,是家庭消费的决策者,向来是厂家重点营销的对象.
主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素,或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化,唤醒、激发消费者的怀旧心理,并在此基础上进行销售和宣传,往往可以取得非常好的效果.其中,年龄,某一群体特定的生活经历、生活环境、生活习惯,都是厂家可以利用的因素.
2008年,健力宝推出了“1984健力宝”,这款含气饮料以1984年健力宝经典配方为基础,进行了适当改进.健力宝以北京奥运会为契机,在传播策略上,把“盛事有我,国饮健力宝”作为传播主轴,借助健力宝大事记等进行概念传播,引起消费者的怀旧思绪和品牌联想.对于当年赢得“中国魔水”美誉的健力宝而言,它完全有“资格”尝试怀旧营销.
令人印象深刻的还有香港影星周润发参与拍摄的《百年润发》广告片,其广告诉求点就是要激起受众对皂角洗发液的追忆,并为此表达了一种浓浓的怀旧情结.在《南方黑芝麻糊》广告片中,馋嘴的小男孩,黑芝麻糊小摊,南方山区的羊肠小道,这些非常符号化的场景勾起了有着类似经历的人的情感共鸣,营销效果非常好.
符号就是力量,怀旧心理的触发往往缘于某些具有特定历史意义的符号.这些符号可以是物化的历史特征和人物,也可以是比较虚化的文化.比如,作为上海老品牌的力波啤酒,背靠上海深厚的历史积淀,形成了其他竞争对手无法具有的独特资产,从2001年下半年开始,力推“上海品牌”概念,推出全新的广告语“力波啤酒,喜欢上海的理由”, 引起上海受众的强烈共鸣,从而风靡上海滩.而红星二锅头则将自己与京味文化捆绑在一起,与故宫、长城、烤鸭、京剧等组成相关联的符号,让从康熙年间流传下来的传统酿酒工艺进入世人的视野,增强产品的行销力.
湖南南山营销有限公司顾问尹启华认为,在十种消费心理中,怀旧心理是非常重要的一种,在怀旧心理诱导下的消费者购买动机具有稳定性、目标性,购买行为具有重复性、专一性,消费者专注于购买具有某一历史时期特征的商品或仿古制品.
2006年9月29日,商务部通过其网站向全社会公示了434家老字号和所属企业名称,并在全国开始实施“振兴老字号工程”.化妆品行业老字号的“不振而兴”应该给其他行业的老字号以启发.国外知名品牌一直在坚持不懈地书写自己的品牌符号,向中国消费者灌输其品牌价值观,从而形成了惊人的品牌力量.在这种背景下,本土老字号完全可以擎起怀旧营销的大旗,充分挖掘自己独特的历史文化资源,唤醒留存在消费者头脑中的符号,引起消费者的情感共鸣,从而创造品牌的“第二春”.