内容营销的拟人化玩法

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数十个资深合作导演及团队,累积上百个品牌强强合作案例,单个广告主超过7次的连续合作,多样化自制内容的营销经验――2014,爱奇艺在视频行业掀起了一股强大的内容营销浪潮,以前所未有的态势席卷营销圈,颠覆品牌、渠道、媒介的传统格局,为广告主创新数字营销提供了全新视角.

数字时代,自制元年,自制内容有了新的营销空间?植入营销将被再次刷新?自制内容与品牌碰撞出新的合作模式?爱奇艺销售副总裁陈潇说：“颠覆传统格局,内容营销有一种拟人化的玩法.”

新市场：

激发式与影响力开拓营销空间

10年前的品牌广告领域,被讨论的第一要素是品牌,第二是创意,第三是媒介.但是最近几年,媒介成长速度加快,在品牌营销中扮演的角色越来越重要.“这种顺序已经变成了从品牌到媒介最后才是创意.”在陈潇看来,随着互联网的兴起,整个媒介市场已被颠覆,网站、APP、微博、微信等新兴媒介形式快速更替,好的创意如果没有利用到有影响力的大众媒介,其价值将大打折扣.只有在理解媒介的基础上所构建的品牌创意才会更有价值.

与单向宣传式的营销不同,互联网让内容与消费者之间的对话成为可能,延展了沟通的时间和空间,也加强了广告信息对消费者的影响力.如果说,传统媒介的受众是在获取娱乐信息的同时,无意中和广告产生了交集,那么互联网影响下的新生代,则是在主动搜索中和个性化的广告相遇.

当90、00后逐渐成为市场消费的主流群体,其价值观也将影响内容营销的方向.“今天的品牌最重要的一件事是放下身段和年轻人一起玩.90后不在乎你做什么,在乎你带不带他们一起玩,如果你不带他们玩那你的品牌终究会Out.”陈潇认为,对于新生代而言,宣传式的营销产生的将是抗拒而非尊重、接纳,用接地气的方式激发他们思考,形成影响,成为伙伴,广告才更有说服力,才能开拓更大的营销空间.

如果说视频网站让内容制作变得更加灵活,那么自制内容则拓展了品牌营销的空间.

首先,内容与营销之间的匹配度更高.视频网站的自制内容打破了传统媒体编播机制的局限,以更加灵活的方式,和产品的生产、制作、流通等环节形成了节奏上的一致.

其次,自制内容的植入空间变得更大.互联网的开放性和灵活性使其更易形成理念、文化、场景、内容、道具等全方位的植入形式.

“互联网的自制内容主要针对80、90、00后,调查发现他们对于广告植入的反感度很低.是否植入并非关键,如何使植入变得有趣而不笨拙才是最重要的.我们的概念是拟人化的植入,让植入变得有性格”,陈潇表示.

新思路：

整合性与个性化刷新植入营销

当内容营销被拟人化处理,当植入营销被整合性、个性化再次刷新,又会有哪些新的玩法?

陈潇分析,当前要想做好自制内容的品牌营销,就应该思考如何借助媒介引起消费者的共鸣,植入营销尤为重要.“植入营销能够帮品牌做到三点,即声量、深度和升格.声量的植入营销能够延长品牌营销的生命力,深度是在有限的时间内将植入营销做到最大化,升格是当广告与植入营销之间产生协同效应的时候,帮助品牌扩大化.”

与常规植入营销单纯提供道具不同,爱奇艺在自制内容上提供的植入营销体系,能够与包含口碑营销、线下商务活动等在内的其他营销活动产生互动,形成整合性营销.“在整个环节中,爱奇艺都能设计出增值的部分,可以利用网站、微博、微信创造话题,与社会热点形成关联,产生良好的互动.这都是非常拟人化的营销传播理念,节目传播都有明显的拟人化特点.”陈潇举例,《奇葩说》与美特斯邦威的合作就是一次成功的尝试.节目理念是寻找那些不走寻常路、有生命力、不装的说话者,与美特斯邦威“不走寻常路”的口号非常契合.

除了理念和道具植入,爱奇艺还做了产品植出,通过节目中非常好的产品和文化的理念,带着消费者和用户一起玩,和粉丝产生真正的互动,引起他们的共鸣.陈潇认为,植入不光要看到,还要买到,观众在消费内容的同时消费商品,这对于品牌和节目是一次双向的营销.打破传统格局,内容营销不再是单向宣传,而是一种体验、一种文化上的代入.

据陈潇介绍,目前爱奇艺对于自制内容的营销主要有这样几种形式：

以《奇葩说》、《小松奇谈》、《时尚江湖》为代表的脱口秀节目的营销.寻求说话者与品牌在理念、价值观上的契合点,表达人物态度主张的同时,传递品牌价值.

以《流行之王》为代表的网台联动大型综艺节目的营销.利用节目在互联网和电视双平台的传播,覆盖最多的受众和用户.而这样的节目则适合为消费者覆盖面较广的品牌做营销.

以情感讨论为代表的题材性节目,由于其源于生活的真实性,更容易直接表达创作者和网民的心声,激发网友互动和共鸣,以平行的视角让品牌营销变得更真实可信.

像《盗墓笔记》《心里罪》等根据知名网络IP打造的超级网剧,则通过艺术化的加工和现代化的表达方式,为商业合作带来更多可能性.

内容营销广受追捧已经是公开的秘密,陈潇表示,对于爱奇艺而言,优质的自制内容、最IN的韩流资源、精准的视频内容和基于百度搜索技术的蒲公英计划,不仅能够按照需求内容,同时可以将品牌广告巧妙植入其中,真正实现广告即内容的终极境界.

新合作：

品牌商与创作者孕育产品内容

“网站做自制内容就是从根本上改变‘营销破坏内容,好的内容才有营销价值’的说法.”陈潇认为,互联网体量大,选择多,营销空间更大,有助于实现内容与营销之间的平衡.好的内容需要通过相对良性的商业模式去延续,而广告主和创作者在合作中的相互督促,也会使内容制作和品牌营销实现共赢.

对于自制内容的品牌营销而言,“我做内容,你来植入”显然已经不对创作者和品牌商的胃口.在理念和文化相互认同的基础上,品牌商与创作者共同孕育产品内容才是双方合作的最好模式.不光是创作者为客户做产品营销,客户也在为内容的孕育做贡献.“《奇葩说》中,每一个内容都是跟客户一起商量出来的,内容构思的过程中已经在做营销,这样的无缝对接,只有互联网的自制内容才能提供,”陈潇表示.

“寻找志同道合的品牌,在节目中一起参与、创作、获益,这是我们的大营销理念.”陈潇介绍,坚持原创,坚持正向的价值主张,以精准影响消费者,通过精良的内容创造品牌价值,以商业化的模式运作内容,是爱奇艺追求的营销目标.而有信心实现这样的目标,源于爱奇艺在内容创作、营销空间、理念、精神上的优势.

“爱奇艺有杰出的内容创作者,内容本身的优势是成功营销的基础,自制内容上的高投入带来了数量和品类上的增长,也意味着营销空间的扩大,相信新的营销理念会带给品牌新的突破,当然,最重要的是我们有勇于试错的精神,希望广告主也能无所畏惧,玩得起,和我们一起实现内容与营销的共赢,”陈潇表示.

（薛少林）