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一个好的品牌,不应该仅仅有好的产品,更重要的是有好的品牌理念和内涵.“宝马之悦”是宝马从09年就开始打造的品牌核心理念,内涵为“独乐乐不如众乐乐”,即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”,提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力突破自我、实现人生价值的“众乐乐”.
宝马中国此次借助新浪平台,包括新浪门户(奥运站）、微博、手机微博客户端,以整合传播的形式展开奥运营销,在做到品牌和产品最大的的同时,更希望传达“宝马之悦”奥运战略合作的品牌内涵：“为悦全力以赴”,鼓励奥运健儿们和网民对奥运有“悦”的体验,重在参与、体验、享受奥运会,重在突破自我,而不是仅仅最终的奖牌.
“微博+门户”双平台置顶
为达到最优的效果,新浪为宝马中国提供“门户+微博”双平台联动的奥运快讯置顶的广告呈现方式,包括新浪奥运站首页置顶和新浪微博奥运快讯FEED置顶.其中,微博奥运快讯栏目条的文案内容,会根据奥运期间的赛事进展及热点进行即时的更换,以吸引用户持续关注和参与.
此项合作中,新浪奥运站首页利用了新浪门户的影响力优势和体育报道的领先优势,使宝马中国品牌达到了最大化的效果,而微博奥运快讯FEED置顶推广,独具创新地首次尝试使用了“微博置顶”商业化营销的功能,将“内容营销”与“品牌传播”相结合,通过绑定“新浪体育”“头条新闻”“新浪视频”“头条博客”“宝马中国”等约20个微博账号,利用超过2000万以上的海量活跃,对每天登陆的粉丝进行相关奥运内容的置顶推送,进行更精准的内容传播.“门户+微博”双平台的打通与结合,相互补充,相得益彰,使品牌传播达到“无所不在,无孔不入”的传播效果.
此外,新浪还为宝马中国新浪奥运多媒体快报,传播“宝马之悦”和“全新宝马3系”在奥运期间的视频短片,与之前合作的奥运快讯栏目交相呼应,形成立体化传播,达到补充海量的效果,同时又丰富了第一层传播的展现形式,给受众留下更加深刻的品牌印象.
移动端精准推送
在此次伦敦奥运营销项目中,宝马中国与新浪合作的一大亮点则是微博手机客户端的广告推送,利用奥运期间讨论热度较高的几个关 键 词 ,“奥运”、“金牌”、“伦敦”、“比赛”、“刘翔”等进行精准化的广告推送.
用户在登陆手机微博客户端后,会在出现相应关 键 词 的微博正文页,显示客户的ICON图标,点击ICON即可进入为宝马和MINI分别的WAP活动站中,进行奥运为主题的“微博转发”互动活动,吸引用户参与到手机WAP站的互动活动中来.在奥运期间,该广告创意还会根据赛事进展进行阶段性更换,以吸引用户持续关注.
通过多样化的推广形式、及和网友多角度的沟通,宝马中国此次奥运营销取得不错的效果,7月27日到8月12日整个奥运会期间,在微博平台量超过3600万次,移动端客户ICON日点击量超过18万次,新增用户粉丝数达67000个,在品牌和产品有效的同时,很好传播了“宝马之悦”奥运的品牌理念诉求.