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每一个微博账户背后,都是一位“活生生”的消费者.越来越多的企业意识到,微博平台已经成为企业提升品牌形象与产品营销的重要通道.在这个互联网时代,企业与其被“微博”营销,不如主动营销“微博”.
2月23日晚,因“活熊取胆”遭质疑的归真堂在新浪开通微博,称将“通过微博,公正、客观、理性报道归真堂熊场的真实面目”,该微博被数万人以“滚”字转发,评论达五万多条.
在归真堂改变自己形象苦于无门时,他们试图抓住微博这棵“救命稻草”.这虽是个企业微博营销的负面案例,同样给人们传达着一个信息：微博正在改变着企业.
互联网时代,企业与其被“微博”营销,不如主动营销“微博”.
“微”力量
每一个新媒体出现的时候效果都有点儿难以预设.
2010年年底,京东商城老板刘强东开了微博.当时,京东的微博只有1万左右的粉丝.
刘强东的微博成了京东的宣传阵地.当他在微博上爆出当当网恐吓出版社垄断市场,表示京东“价格屠刀绝不归鞘”时,从业内人士到媒体再到大众,都知道京东开始卖书而且价格更便宜.
他刚发微博说自己种了无污染大米,京东商城一小时内就接到了媒体打来的,被问“京东是不是要卖大米了”.
从2010年11月刘强东发第一条微博到其关掉微博的一年间,他的粉丝超过了一百万.也成为除了微博“北京PM25”外,被网友骂得最狠的微博.
“超过100人,就好像是一本内刊；超过10万人,就是一份都市报；超过100万人,就是一份全国性报纸；超过1000万人,就是电视台,超过1亿人,就是CCTV.”这个比喻生动说明了微博的影响力.
始于国外社区网站Twitter的微博,正在成为重要的信息传播平台.由于减少了诸多中间层面,令消费者与企业之间的信息传递路径变得简单可信.
新浪CEO曹国伟日前称,今年新浪微博上企业账户将达到100万个.
一些实力雄厚的大企业,早已建立起自己的微博营销团队,如杜蕾斯、凡客诚品、中粮集团、麦考林等多家企业,都是2011年微博营销的大赢家.
“即便投放到相对便宜的互联网上,在门户网站按点击收费,几万块钱一天就点没了.至于那些传统广告,比如一个一年就要花掉上千万的户外立柱广告牌,就更别提了.”一位不愿透露姓名的营销人员说.
宝洁公司CEO麦睿博1月份表示,宝洁将会“减少”广告预算,因为Facebook与谷歌比广告花费巨大的传统媒体“更有效”.
每一个微博用户背后,都是一位活生生的消费者.越来越多的企业意识到,微博平台已经成为企业提升品牌形象与产品营销的重要通道.
微博这种全新的营销方式也给很多新企业带来机会.在河南,巴奴火锅、郑州仟吉等企业利用微博对企业宣传起到了很好的效果.
企业在微博
2011年7月份,巴奴火锅开通了企业微博.由于新浪微博在SNS市场上处于领先地位,受众比较广泛,有很多企业都在借助这个平台,巴奴火锅选择在新浪微博讲述自己企业的内容.
“吃了吗?”“吃了!”自称小巴的巴奴火锅微博,它每天都这样和粉丝在微博上打招呼问候.
巴奴火锅微博更新的速度,每天都在5～9条,内容是巴奴火锅内部新闻,顾客就餐的热闹情景,在店内发生的有趣的事儿,店铺的优惠信息等,巴奴组织的线上或者线下活动也会引起热议.
“还会有网络热点内容,互联网受众比较喜欢的一些话题的提炼.”巴奴火锅微博负责人说,增加看点的同时,也加强了微博的轻松阅读性.
微博也在成为企业公开信息、营销品牌的重要渠道.
去年冬天,郑州某火锅连锁被“假羊肉”,事件发生后,巴奴火锅及时在微博上公布公司所用羊肉从采购、加工,再到装车运输的环节,消除了消费者心中的疑虑.
要加速被关注的过程,在微博上发起“加关注/转发/评论”即可参加活动是最常见的办法.这也是河南企业微博最常采取的活动形式.
小马是杜康控股微博的负责人,情人节时,他在杜康控股微博上推出了“单身过节,杜康解忧”的活动,其中吻合“何以解忧,唯有杜康；何以尽兴,唯有杜康”的品牌诉求,只需@、转发就有机会获奖.每天10份绵柔杜康大礼,引来不少微友积极参与.
除有奖转发之外,杜康控股微博还策划了“寻找微笑哥”活动.“微笑哥”是媒体记者在郑州东区拍到的一名流浪汉,他看烟火的画面被抓拍转发之后,网友给他的称呼.
“寻找微笑哥”活动一推出即引发网友上千条转发,每一个网友身后又有强大的粉丝团,杜康品牌传播效应达到了.
想微博定位、写微博做回复、策划执行活动以及在群里讨论自己的微博活动,是小马的日常工作.而运营一个企业微博无非就是这4项的混合.
虽然现在还没计算过由微博拉动的销量,但小马觉得,微博对企业的品牌宣传绝对起到了作用.
通过微博策划活动救活一个店面在网络上已不是奇迹,郑州仟吉西饼东里路店的开业活动就是很好的例子.
仟吉东里路店是典型的普通社区店,周边商业一般,没什么活力,多家门店处于转让状态.公司对该店也没有寄予太高期望.
2011年的情人节,仟吉微博策划了东里路店的转发微博送巧克力活动,这次活动引起了近3000人观看.
拥有7.5万名粉丝的绘姿王也在节目中介绍了东里路店开业活动及地址,活动直接带来了东里路店业绩大幅提升.
“微博具有很强的引导作用,以后开新店可以在微博活动上投入专门精力,可达到意想不到的效果.”郑州仟吉市场推广与品牌活动负责人说.
微博是双刃剑
在微博世界里,用户不仅仅是上帝,也可能是魔鬼.他们传播一条坏消息的力量是一条好消息的10倍.
在微博这个媒体属性很强的平台上,它的公开、透明、即时,用户的任意一个言论都可以瞬间无限制放大,好的言论可以成就一个企业,坏的言论可以捣毁一个企业,这就是微口碑的力量.也是很多企业对微博讳莫如深的原因.“有企业的微博反而带来负面效应,比如西门子就是个例子,与其有反作用,不如不开微博.”一位企业品牌部负责人说.
河南企业活跃的都是中小企业,很多大企业都没有开通微博,有的即使开通了,微博数量也很寥寥.
河南网盟理事,郑州时代伟业科技有限公司总经理李应举说,微博是一把双刃剑,在网络上,诸多网民是非理性的状态,企业微博的内容和不适当的话语可能会成为攻击的对象.
李应举认为,目前来说,河南企业微博做的好的不多,做成功的都是北京等地的大公司,像360、腾讯、当当等.“微博是双刃剑,是企业宣传的一个补充,企业应该以平衡的心态来看待.”
河南企业微博利用互联网的意识不够,究其原因是河南互联网行业整体比较落后,省内没有互联网营销的专业机构为企业出谋划策.
企业有互联网营销意识,以平常心态看待,利用这个工具是关键.