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在新《水浒传》的宣传和营销上,天津卫视联合新浪、优酷创下不俗成绩.通过对该剧的创新性包装和营销,天津卫视似找到了一条可持续深化的电视剧乃至频道的整体推介和营销新思路
8月2日,新《水浒传》同时在优酷与天津卫视开播,双方充分调动各自资源对该剧推广.郭德纲成为这次天津卫视与优酷合作的引爆点,天津卫视、优酷联合制作的《今夜有水浒》和《老郭说水浒》两档特别节目,在网友和观众中产生了热烈反响.除此之外,优酷请来新《水浒传》多名主创如孙二娘、胡东的扮演者何佳怡、胡东等主创做客自制节目《名人坊》,让网友随时掌握新《水浒传》台前幕后的故事.同时优酷还提供地铁、出租车显示屏、机场显示屏等户外硬广资源,以及首页和新《水浒传》专题页体现,有效地拉动了新《水浒传》的收视,丰富了电视台与网站的合作模式.
新浪则着力于打造“超级大片”的概念,通过电视同步直播,在线点播分享,微直播边看边聊等手段,开启“全站多平台视频收看”新模式.而新浪的微首发推广力度也很大.新浪在微首发中着重推广天津卫视的开播信息,使得天津卫视网络关注度与微博转发量迅速攀升.此外,优酷和新浪两家还拿出了首页位置和户外广告位等多种资源进行互换.这种多渠道的宣传推广使得新《水浒传》在开播当天,天津卫视相关话题网络搜索量就高达210万条.
此次合作成功得益于合作各方所体现出的开放与合作精神.孔令泉表示,此次“大剧共赢”中最突出的一点就是气度,也就是大局意识.正是毫无保留地向合作伙伴开放并分享自身资源、需求、想法和创意,才使得“台网联动大剧共赢”的效果达到最大化.
天津卫视推出的两档新《水浒传》的衍生节目,都无偿提供给新浪、优酷独家同步播出,并给予对方点播和广告招商的权利,而这两档节目也算做三家联合出品.最终,这两档节目在互联网上都收获了非常高的点击率,形成了良好口碑.
此次天津卫视的“台网联动大剧共赢”模式并没有联合很多媒体参与,而是有针对性地进行深入合作.“只有少而精,才能让合作各方都能在‘台网联动’中获利,真正实现‘大剧共赢’.”孔令泉说.
为何选择这两家新媒体作为合作伙伴,在天津卫视看来,新浪作为中国第一门户网站,有着得天独厚的资源优势,而且新浪的微博平台已经显示出强大的推广和营销价值,与新浪联合,可以对天津卫视进行最好的展现.而另一合作方优酷,已经确立了在国内互联网视频行业内的领先地位,更为重要的是,天津卫视和优酷之前通过《借》等电视剧的联合营销,二者已经就如何在共同播出 、联合推广、延伸观众注意力等方面积累了一定经验.
在新《水浒传》开播的前几天,天津卫视就创造了四家首播卫视同时段排名第一的成绩；优酷方面,截至8月20日,新《水浒传》的播放量达到近5000万,直接带动了优酷播放量再创新高；新浪则依托新《水浒传》新浪娱乐独家的优势,彻底打通新浪视频业务与微博业务.
“对天津卫视来说,此番最具价值的是品牌影响力的积累,而这种影响力单靠花钱是买不来的――只有通过这种大营销的实际操作,才能逐步奠定这种品牌影响力,新增广告客户也才能更加稳定.”
根据天津卫视的信息反馈,在台网联动合作期间,天津卫视拓展了数量可观的一批新型广告客户,而通过这次新《水浒传》的台网全方位深入合作,天津卫视的营销手段、内容、模式随之发生很大的改变.
在新《水浒传》的收官礼上,天津卫视开启了2012年的全新大剧营销模式.在下一年的规划中,天津卫视将在此番成功的基础上,邀请更多类型的网络媒体加入“台网联动大剧共赢”阵营,以实现最大范围内的资源共享和合作.孔令泉表示,2012年的一个重点,就是要在联合招商方面进行更大突破――通过组合招商、组合推荐的方式,针对同一广告客户,更有效整合电视媒体和网络媒体的广告资源.
天津卫视台网联动
大事记
2010年10月
首创大型职场招聘真人秀节目 《非你莫属》,前程无忧网站作为“独家人力资源支持机构”参与节目并提供报名入口.
2011年6月
网易通过《非你莫属》节目招募超级网民.互联网最老的服务之一加入“台网联动”.
2011年8月2日
与新浪、优酷就电视剧新《水浒传》展开全方位深入合作,三方将各自优势资源互换共享.
2011年10月14日
天津卫视和新浪网共推电视剧《男人帮》,在京举办“台网联动、大剧共赢”――“赵宝刚燃情岁月二十年”主题策划.