为“精明”的中国人量身打造情感服务

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倪轩裕现任洲际酒店集团大中华区市场营销副总裁,他的主要职责是为洲际酒店集团大中华区制订市场营销策略,发挥集团规模及系统优势、培养国内市场,并发展大中华地区的市场营销团队.

此前,倪轩裕曾任洲际酒店集团欧洲、中东及非洲地区市场销售沟通及策略副总裁.十余年间,他先后在洲际酒店集团的多个市场任职,积累了丰富的经验――倪轩裕曾在英国负责智选假日酒店的品牌管理,不仅成功扩大了预订与入住率,更提升了利润率；此外,倪轩裕也为建立洲际酒店集团的全球绩效、规划、研究分析及整合部门系统作出了重要的贡献.

2013年9月25日,洲际酒店集团与中信银行在上海世博洲际酒店,正式合作发行“中信IHG优悦会联名信用卡”,该款信用卡由此成为中国首张信用卡等级与酒店会员等级对等的联名信用卡.

现任洲际酒店集团大中华区市场营销副总裁的倪轩裕在专访时强调了联名卡“实实在在的优惠”：“原来的优悦会会员要成为金卡会员,本来需要花费一定的数额（花费几千美元、一年入住几个房晚）,现在一旦成为联名信用卡的金卡会员,马上就能享受所有的优悦会金卡会员的优惠,相当于登上了一条快捷通道.金卡、白金卡、世界卡三个不同的等级区分明确,消费者可以根据卡的权益明白哪张卡最适合自己近期的旅行商务计划.”

虽然这次联名信用卡在中国还是首推,但是洲际酒店集团作为一家全品牌的酒店集团,曾在美国、英国、加拿大推出过一系列的联名信用卡.这次和中信银行的合作也是吸取了一些洲际酒店集团在海外市场非常成功的发卡经验,倪轩裕做了一个举例,“比如我们做哪些营销活动得到消费者的反应最强烈.但是我们也要牢记每一个市场,每一个族群的消费习惯都是不一样的,特别中国市场是一个独一无二的市场,我们绝对不会把我们的海外发卡经验照搬到中国,我们非常看重本土的市场和消费者,特别是我们的合作伙伴中信银行在信用卡领域的深厚经验.所以,在信用卡的基本特点上会借鉴成功的经验,但是这张卡完全是创新的产品,是完全为中国市场打造的新产品.”

商务出差不误延续家人情感

作为洲际酒店集团的一员,倪轩裕本身也有一张英国航空的联名卡.“对大部分商务人士来说,在频繁地游走于世界各地中,对家人是心存愧疚的,自己这么忙没有时间陪伴家人,但是在辛苦出差的同时,为家人累积到一定免费的房晚,是对自己和家人非常好的慰籍.”

这不得不强调,洲际酒店集团的使命正是“打造客人至爱的杰出酒店”,可以理解为：住酒店是让人得到情感的延续,每个人最喜欢和家人一起度过的时光,这是一个美好的回忆,这是一个人类共同的情感需求.对于洲际酒店酒店管理者来说,在设计所有产品时,都始终都没有忘记的就是“客人至爱的杰出酒店”,这并不单单是积分1.5倍,或为下次住酒店累计折扣,而是为下一次家人团聚赢得美好的回忆,这才是最重要的.“我以前是在欧洲工作,来到中国后觉得中国是工作强度非常大的一个国家,中国人工作都非常努力,因此我更加觉得中国商务人士非常需要这样一张信用卡,让自己在辛苦工作的同时,能为自己的家人创造福利.”

营销上的“大动作”

倪轩裕原来在英国工作,后来又转战到欧洲和中东,3年前才来到中国.他认为每个市场都是不同的.

刚来到中国时,相比西欧的成熟市场,中国消费者对酒店品牌还不是非常熟悉,认知度还不够,需要承担“教育者”的角色：“告诉他们什么是酒店,酒店能为你做什么,知名的品牌是哪些?”

随着中国消费者对品牌的深入了解,倪轩裕也不忘重视更多实质性的服务内容.“以前我们引以为豪的免费上网,在优悦会内部更新后全部会员都可享受,免费早餐全球各地都有不同,来到中国市场后对早餐菜单也进行了更新.”

倪轩裕依然念念不忘“旅行是情感的延续”.他在慢慢观察中发现,中国客人非常热爱旅行,也好奇探索周围的世界,更乐于和朋友分享历程.不停在微信微博看到中国客人在国外度假的照片,这些现象都进一步推动洲际酒店集团在中国市场的营销步伐,数字营销一直占所有营销开支的50%以上：“我们在国内第一个开发了全中文页面的网站,原来的酒店网站都是英文的翻译,我们的全中文的网站是完全针对中国消费者的阅读习惯,进行页面的设置,方便中国预订者完成酒店预订的功能.”同时,洲际酒店集团也是第一个设计智能手机应用程序的酒店集团.

去年,洲际酒店集团作为“第一个吃螃蟹”的酒店集团,和阿里巴巴合作了天猫旗舰店,“之前只有银联和国外的一些信用卡才能完成支付功能,但是出于支付宝在中国消费者之间的普及,我们将促进两者的合作,以加快支付宝的支付应用.”

在社交媒体上的合作,倪轩裕提到,“中国的社交媒体发展非常快,去年还是微博的天下,今年突然转移到微信,因此,我们打造了一套洲际酒店集团的微信平台,让我们的客人可以直接完成预定、查询、沟通等需求.”