策略篇:寻找利基

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我发现了两种进一步推动市场焦点和专业化的不同类型的公司.第一类公司包括那些努力在小市场建立非常强大市场地位的超级专家型公司.我称这类公司为超级利基公司.

第二类公司是那些自己创建自己市场的公司,一般情况下不会有任何公司与他们竞争.我称这一类公司为市场拥有者公司,因为他们是他们开创的市场上的惟一的公司.

――《隐形冠军》作者,著名中小企业管理学家 赫尔曼西蒙

站在营销的视角来审视,就会发现市场中成功的利基者在把握机会时,大致会有这样三种主攻方向,一种是为一个专属的客户群提供商品和服务,如锁定“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”并为他们提供多元产品和服务的维珍集团；持之以衡地制造或贩卖独特,创造产品的独特价值,如代表着时尚与潮流的Swatch手表；市场突围中成功选择差异化实现路径,如直销模式成就了戴尔的霸业、钟情于外卖的达美乐匹萨一炮打响.

理想的利基市场具有以下特征：

1.具有足够的规模和购买力,能够盈利；

2.具备持续发展的潜力；

3.市场过小、差异性较大,以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾；

4.企业具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；

5.企业已在客户中建立了良好的品牌声誉,能够以此抵挡强大竞争者的入侵.

一、找到专属客户群

如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题,那么该公司就能兴旺发达.

――德国著名管理学家沃尔夫冈梅韦斯

找到利基市场的关键就在于,如何精心地挑选一个客户群.在看似圆满的市场中寻找缝隙,就是在成熟市场中找到尚存机会的细分市场.因此对成熟市场的观察、分析和判断,对成熟市场中产品的提供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查,都是获得商业灵感的好办法.

找到专属客户群,发现利基市场的三种思路：

* 见缝插针――找到处于市场“缝隙”中的小众客户群

* 无中生有――创造客户新需求,并服务于一个全新的市场

* 取而代之――在市场占有者身上找到被他们忽视的客户群,取而代之

1. 见缝插针

“有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”,这是2004年沃顿商学院评选全美当代25大企业领袖时最重要的标准之一.可见发现缝隙是对于企业的考验和机会.

索尼公司董事长盛田昭夫在上个世纪60年代,曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间,必然存在一些空隙,即仍有一部分尚未被占领的市场.

“空隙”市场由于产品服务面比较窄,市场容量不大,大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域,使中小企业既可扩大市场占有率,又可扩大收益率.中小企业只要看准机会,立即“挤”占,“钻进去”,从而形成独特的竞争优势.

典型案例：

西南航空的“缝隙”之旅

美国西南航空公司定位于经营短途航班,飞行距离少于750英里,这使西南航空每天都能让更多的飞机投入运营,吸引更多的乘客,从而能够大大降低运营成本,使其有能力与竞争对手展开低价竞争.西南航空以向顾客提供最便宜的机票而著称,比如从纳什维尔到新奥尔良的单程机票只要56美元,而其他航空公司的同等票价却要100美元甚至更高.今天的西南航空已成长为全美最大、投资者最追捧的民航公司之一,但公司并未抛弃创业时期就一直奉行的利基战略.

2. 无中生有

并非所有的利基市场都在大圆之间,因为对于消费者来说,在今天物质严重过剩的年代,满足其需求已经成了轻而易举的事,但是,满足消费者潜在的,或深层的,发现或创造一个全新的市场,并凭借自己足够的资源优势,继而转化为市场优势,这就成为企业获胜的重要法宝之一.但,这谈何容易?不仅需要企业家的大智大勇,更需要明察秋毫的悟性.

如此全新市场大致具有如下特点：

* 目标市场是全新的市场,且足够大,具有盈利空间；

* 目标市场具有很好的持续成长的潜能；

* 企业具有开拓及驾驭目标市场的资源和能力.

毫无疑问,占领市场的最佳途径就是创造市场.理想的市场战略者就是用自己的产品去定位市场.

典型案例：

SWATCH的无中生有

当上世纪70年代中期,瑞士钟表业在市场上被日本石英表全面击溃.在这种背景之下,一种名为Swatch(swiss watch)的新手表诞生.Swatch的贡献在于,它改变了手表单纯的计时功能,并开发了其作为服装配饰的新功能,从而开创了一个全新的市场.最初Swatch被定位为“第二只表”,但结果它却变成第三只、第四只等最终成为收藏家的手表.

Swatch成为了时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师.自此,用作配饰的手表需求量增加了N倍.Swatch已经完全垄断了这种定位的产品的市场.迄今swatch的全球销售量已高达两亿只以上,为股东带来了滚滚财富.

3．取而代之

在大企业的高压竞争态势下,并非没有机会.

在新兴市场,本土企业依靠内生的比较优势,往往可以在与强大的竞争对手的较量中,获得应有的市场地位.而这种比较优势的建立,关键在于寻找对手的弱点,这种弱点很可能就是本土企业的利基.不过,这种利基并非就是低成本、低价格.还会有其他更有价值的利基点.

所谓弱点,是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异,消费者的需求没有得到很好的满足,这正是可取而代之的市场机会.如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务,那么,该市场就可以作为自己的目标市场.

迈克尔波特说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场.”

对竞争对手弱点的利用,寻找被强势者忽视的消费人群,攻击对手,并取而代之,就成了利基企业寻找利基市场的又一策略.

亚瑟汤姆森（全美权威工商管理教材《战略管理》作者）认为,竞争优势的获得常常是通过采取创造性的进攻性战略,而最好的战略性进攻性行动,往往能够产生巨大的竞争优势和很长的获利阶段.

可以从以下几个方面寻找到竞争对手的弱点：

* 在那些竞争对手市场份额很弱或者竞争力量不多的地理区域集中自己的竞争力量.

日本八佰伴进入巴西市场时,就是弥补了当地没有同时售卖百货和食品的综合百货商店的空缺,它所提供的全面服务成为了吸引顾客的绝佳手段.

* 特别关注竞争对手忽视或者竞争对手不能很好服务的购买者群体.

根据本地消费者更喜欢大份量和香辣口味的特殊需求,菲律宾本土快餐企业快乐蜂开发出针对性的汉堡产品,一举击败麦当劳.

*对于那些产品质量、特色或者产品性能滞后的竞争对手,追逐他们的客户.

2003年,本土手机由于出色的渠道建设,从国际品牌手中抢夺了大量的客户,但后来,却输在了产品质量和性能上,而国际品牌却赢在了产品创新和渠道建设上.

* 对于那些客户服务水平低于平均水平的竞争对手,向他们的客户展开特别销售攻势――汤姆森说：一个以服务为导向的挑战公司赢得竞争对手的头脑清醒的客户相对来说要容易一些.

海南航空公司作为一个区域性的航空品牌,虽然在运营线路上受到了一定的限制,但凭借着多种特色服务,赢得了更多高端客户的市场份额.

典型案例：建立比较优势的维新油漆

由于中国各大车厂多有国际品牌的血统,因此,在汽车原厂漆市场中,基本被国际品牌垄断.而现在,深圳维新制漆公司在被国外品牌垄断的帷幕中撕开了一个逐步扩大的缺口,维新的高档汽车漆在中国市场占有率已超过四分之一.依靠两大竞争手段,维新打造了自己的比较优势,以此来抗衡强大的跨国公司,并分而食之、取而代之：第一是量体裁衣式的服务.因为汽车漆本身只是一个半成品,涂装的效果与气候环境、涂装程序等许多因素息息相关.维新是到现场设计涂料,离客户的要求一定是最贴切的.第二件法宝是反应速度,这是国际大品牌的另一个软肋,因为他们的公司大,体制相对不灵活,而维新却可以对客户的要求第一时间做出反应.

利基标杆2九阳――建立小家电“根据地”

“豆腐店里出西施”.

这句从“营养学”角度道出的古语,对于十年前两个想要创业的年轻人王旭宁、许发刚的启发是,“豆子”可以带来新商机,并且由此开创出一个“家用豆浆机”的产业.

用新产品开创新产业

相比格兰仕、美的等企业,九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别.不过在豆浆机这个行业,九阳的“老大”位置却是坐得很稳的.自1994年九阳成立,开始生产豆浆机以来,九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀,市场占有率一直很高.一个新公司能成为一个产品的领跑者,这里面的原因点破了也很简单,很少有人知道,豆浆机本来就是九阳自己发明的.和松下幸之助当年发明电饭锅一样,九阳的值得圈点不在于它发明了一个新产品,而在于它将这个产品做成了一个产业.

“应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景,除了规模化竞争策略之外,无疑就是专业化、个性化竞争策略.”九阳创建者之一、前总裁,现就读于长江商学院MBA的许发刚董事认为,厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化,还在于将这种个性化带进消费者的心智,满足某种生活方式,这一理念可以说是九阳一直坚持的营销核心.

豆浆、油条,中国人的传统早餐模式.豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场,并且将这个市场做到了每年数亿元的规模.作为小家电中一种差异化的边缘产品,九阳靠着豆浆机一炮而红.而1999年的不粘型豆浆机和2001年的熬煮型豆浆机这两次技术变革,让九阳的发展连登两个台阶.此时,九阳早已经成为了家用豆浆机产品的第一品牌.

九阳在小家电领域走了一段不同寻常的路,幸运地创造了一个新行业而且成功了.用九阳公司董事长王旭宁的话说就是：“一不小心创造出一个行业”.王旭宁认为：“豆浆机的成功,一、只是说明小家电的个性化相对大家电要强,九阳豆浆机仅仅只是差异化产品在市场上成功的个案；二、在这个领域里,没有遇到强有力的竞争对手也是很关键的一个原因.”

针对性的营销策略

对于九阳来说,在豆浆机的生产与销售背后,将喝豆浆作为一种生活方式进行关联性演绎和推广是其出奇制胜的重要策略.作为一个创业型企业,九阳并没有采用大量投放广告等的推广模式,而是宣传文化、提倡健康来赢得消费者.比如九阳举办了“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等闲来之笔才变得格外重要.

此类“闲事”中,“五豆”秘方的搜集、传播是较为典型的一个.黄豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米合成“长寿豆浆”,不仅送秘方,还送五豆,在配方传播的基础上趁热打铁,推出买豆浆机送五豆的营销方案,鼓动更多的人早日用豆浆机制作“长寿豆浆”,这种亲和的营销方式深得人心.一个产品、一种消费理念、一类饮食习惯,这种扎根于利基市场的战略让九阳成为没有对手的市场领导者.

尝到了利基市场的甜头,九阳的发展思路是继续寻找新的利基市场,各个突破.许发刚说,“尽管豆浆机的市场处在一个稳定增长的态势,而且利润较好,但它毕竟是一个相对较小的产业.”

于是,在经过一番深思熟虑之后,九阳确立了成为“新鲜健康小家电第一品牌”的目标,并且从2001开始尝试电磁炉、搅拌机、紫沙煲等其他小家电品种.发掘消费者对厨房小家电的潜在需求,利用已有庞大的小家电营销网络,再辅以有针对性的营销策略,让九阳屡战屡胜.在九阳进入电磁炉领域短短三年时间里,已经站在该产品市场占有率第二的位置上.

在这个品牌多且杂,集中度不高,市场竞争不充分的小家电市场上,九阳依据利基思维而设计的成长战略,建设着一个又一个具有独特优势的根据地.

二、制造独特

市场供给品可以在许多特征上标新立异,独特的风格、服务、技术支持、质量保证等大量因素构成了一项产品在拥有者眼中与众不同的价值方案.我倾向于建立更好的价

值方案,而不仅仅是品牌形象.

――菲利浦.科特勒

3M公司总裁力维奥德西蒙说：“最有意思的产品是那些人们需要的产品,而又不完全是迎合人们需求的产品.”这里面就蕴含着独特所带来的吸引力.比如环保产品的净化水市场、再生材料市场、标准制成品中的DIY市场等,大量由供给所创造出来的需求,其实多为利基企业的功绩.回顾本文中所涉及的诸多案例,其实都可以找到这样的创新轨迹.

如果消费者的偏好的多样性太强,标准化的产品难以完全满足,或现有市场的产品或服务的大提供商难以完全满足,那么,独特的价值就将会得到最大体现.

利基企业通过认真研究购买者的需求和行为,了解他们认为重要的是什么,他们认为有价值的是什么,他们愿意为什么而掏钱付费.重要的是,企业必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性,而这些属性与竞争对手所提供的属性有着明显的差异.

从swatch的案例中,我们可以看出,创造市场的产品首先具有其极强的独特性,而且这种独特性必须是能够可持续发展的,比如swatch的收藏价值.当一块手表仅仅是计时工具时,它的市场空间是有限的,甚至是很容易被其他产品替代,比如被手机替代.而一旦swatch同时被赋予了时尚、艺术、修养、情趣、财富等的价值时,它的空间就是无限的.顺便说一句――取得产品的独特性或增值性可以依靠艺术加工、名人或品牌效应；产品要控制产量,使之成为市场上的稀缺物资.

寻找缝隙市场的核心,就是取得某种独特性,使之对消费者产生独特的价值――或功能的独特性或价格的独特性,或心理的满足感.

利基标杆3嘻哈帝国:建筑“酷”领域

45岁的罗素西蒙斯是美国目前最具有传奇色彩、最耀眼的新晋亿万富豪.他曾经是一名黑人饶舌说唱歌手,并被誉为美国饶舌音乐教父,而现在,则是嘻哈帝国Rush Communications公司创始人和董事长,更多人称他为“嘻哈企业家”或“嘻哈皇帝”.利用自己在嘻哈文化中的影响力,围绕嘻哈文化,他建立了一个拥有电信、时装、媒体、金融、消费品和咨询等行业的帝国.

“任何想做青少年生意的公司都一定要关注罗素西蒙斯,”百事可乐多文化市场发展主管弗兰克库伯说,“他是嘻哈文化的主要建筑师之一.这个市场正在逐渐成长和全球化.”

从边缘文化建立起来的帝国

嘻哈文化（Hip-Hop）从字面上来看,Hip是臀部、Hop意即跳跃,它包含了饶舌说唱、街头涂鸦艺术、黑人装扮等多种文化形式,流行于美国都市受教育低的底层黑人群体这一非

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上个世纪80年代末开始,黑人饶舌说唱音乐形式渐渐走出了美国都市贫民窟,罗素西蒙斯也成为了明星.但是,和其他黑人饶舌说唱歌手不同的是,罗素西蒙斯并不满足于仅仅当一名流行歌手,他发现了潜藏在嘻哈音乐背后的巨大商业价值.

1992年,罗素西蒙斯推出了以自己昵称命名的嘻哈时装品牌――Phat Farm,2002年Phat Farm旗下品牌服饰年销售额达到了2.63亿美元,利润超过了2900万美元.在业务拓展和跨行业经营方面,罗素西蒙斯一点也不亚于大名鼎鼎的维珍集团总裁理查德布兰森（图表1）.而且,罗素西蒙斯对于“利基战略”的演绎比理查德布兰森更加极致.理查德布兰森只是将自己的目标客户定义为“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”；而罗素西蒙斯对自己客户的描绘则更加清晰明确：“喜爱嘻哈文化的年轻人”,公司的发展既利用了嘻哈文化的流行,同时也推动了嘻哈文化的流行.

现在,罗素西蒙斯旗下的Def Jam唱片公司云集了美国最著名的饶舌说唱歌手,并建立了Rush基金,专门赞助尚未成名的说唱艺术家和街头涂鸦艺术家,掌握了嘻哈文化的发展潮流.西蒙斯公司推出的Rush维萨卡和Baby Phat Rush维萨卡,上市第一年用户就超过了10万；公司推出的DefCon3碳酸饮料是目前美国青少年眼中最酷的功能饮料,在全美5000多家7-11店销售；公司出版的OneWorld杂志订户超过了25万等包括哈佛和麻省理工在内的30多所大学都开设了专门研究嘻哈文化和罗素西蒙斯现象的课程.

成为老品牌变酷的法宝

罗素西蒙斯在嘻哈文化的影响力引起了很多其他企业的注意.2000年,西蒙斯成立了dRush广告公司,帮助其他企业从嘻哈潮流中分一杯羹,大量希望进入青少年市场或更新老化品牌的企业都找上了他.

2004年,摩托罗拉和罗素西蒙斯合作,推出了i90c限量手机,希望改善品牌在美国市场的老气形象；意大利奢侈手表品牌Grimoldi为了进入美国市场,专门和Rush Communications公司签订合同,在Phat Farm时装连锁店内展示样品.

最经典的要数拿破仑干邑案例了.2002年,饶舌歌手Busta Rhymes推出了单曲《传递拿破仑干邑》（Pass The Courvoisier）,在各大排行榜成绩斐然,MTV也频繁出现在电视上.在MTV中,Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO,在他的饶舌吟唱中,经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了.

据悉,这其实是生产拿破仑XO的联合道麦克公司（Allied Domecq）和罗素西蒙斯的rRush广告公司策划的一次营销活动.这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功,通过这支单曲以及其他双方组织的一系列针对年轻人的事商活动,几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍.

近两年,嘻哈文化已经从美国流行到了世界各地.罗素西蒙斯显然不再满足于美国市场,他在其中看到了更大的商机.

三、设计实现路径

在企业的利基战略中,利基产品和利基市场的确定是十分重要的.但当你的产品难以创造出独特性,又暂时不具备品牌效应时,为其设计出一个独特的实现路径就成为另一项重要的利基策略.

利基战略的实现路径不仅包括非常规渠道的选择和创新,也包括针对性目标受众的与众不同的营销推广策略.

1．占领利基渠道

彼德德鲁克说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重.但对一个企业或一个行业来讲却关系重大.每个人都意识到技术的日新月异的发展,注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁,但几乎无人关心分销渠道中的变化.”

有时,一个企业的渠道战略可能成为企业惟一的竞争优势和立身之本.但在以往的企业竞争战略中,鲜有人把它们提高到一个战略的地位.而对于一个中小企业,对于一个后发企业,对于一个成熟市场的新产品,利基渠道或许将成为制胜的法宝.

比如达美乐的成功概括起来就是渠道创新的选择――改堂吃为外卖.达美乐这样理解当时所面对的美国比萨市场：这个市场竞争激烈；许多美国人都喜欢吃比萨；比萨饼凉着吃非常不好吃,因而美国人对外萨的品质信心不足；.在诸如超级杯之类重大球赛实况转播时,几乎每个家庭的男性成员都绝不愿意离开电视前的沙发,最大的享受就是坐在沙发上一边吃东西一边看电视.

基于上述信息,达美乐制定了差异化的经营策略：1.专作比萨外卖服务；2.合理的价格；3.热腾腾的产品；4.30分钟送达的保证,否则打折或免费；5.顾客满意的服务.

结果达美乐的外卖战略一炮打响,取得了年销售增长40％的骄人业绩.1985年公司被评为全美前500名高速成长型公司,并在五年内拿下了几乎全美国超过90%的比萨饼外卖市场,可谓风光一时.

有所不为才能有所为,渠道创新为达美乐赢得了赶超行业老大的资本.由此,我们不难看出,新创立的中小企业只要突出自身的专业化和核心专长,具备了真正的竞争优势,挑战行业巨人不是没有可能,甚至可以获得巨大的成功.

典型案列：

薇姿――只在药房出售

薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团――法国欧莱雅公司旗下的品牌之一,一直宣传自己不含任何添加剂,是纯天然制品,品牌诉求为“拥有健康的肌肤”.为了配合此品牌诉求,它一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略,并目前已成为全球药房销售名列第一的化妆品品牌.

薇姿在进入我国市场时,依然走药房专销之路,在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连等一线城市的数百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜.

1.避开强大对手的正面进攻.护肤品市场一向竞争格外激烈,据《成功营销新生代中国最具竞争力品牌报告》显示,排行前10位的产品大多市场份额相差不大,它们的渠道除了极个别走直销之外,绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”.薇姿选择进入药房销售,恰恰回避了在商场弹丸之地上与众多品牌的正面冲突,这无疑起到了减少竞争压力的作用.

2.减少消费者的识别和选择成本.我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的时间成本.众多品牌云集一处,促销手段极其相似,让人无所适从.薇姿独在药房,如入芝兰之室,很容易吸引到一部分消费者,再凭借其高质量的产品和专业化的服务,自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”,大大降低了消费者的选择成本.

3.打专业牌.药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息,专业大药房更是如此.薇姿选择大型药房,不仅衬托了它在护肤方面的专业性,而且增加了购买者对这种专业性的信任感,这对薇姿的品牌诉求,起到了强有力的推动作用.

4.降低促销成本.在大众媒体上,我们很难见到薇姿的广告,恰因为它避开了众多品牌云集的商场,选择了独特的渠道,因而可以省去大量的促销费用和广告费用.

国产品牌可采眼贴膜紧随其后,完全照搬薇姿的模式,也曾在一段时间内获得了超额利润.

2．选择针对性的推广策略

非常规的利基式的推广策略,往往可以得到窄众目标市场更深刻的认同和接受.将广告或市场营销活动设定在特定的消费群身上,制造差异化,对所有人都是有利的,因为这能减少公司间的竞争程度,同时,这与大多数其他营销手段形成了对比.因而成为一些市场利基者的首选策略,并且成为其市场成功的重要助力.

从这个意义上说,最适合利基企业的营销策略就是“游击营销”.这从1984年

Jay Conrad Levinson的著名论著《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》的书名中就能看得出来.

“游击营销”这一概念提出的初衷,是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法,教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的.然而随着消费者越来越疏离大众广告,随着市场的零碎化细分趋势,游击营销已成为利基企业营销策略的首选.

因为游击营销能够展现出它对特定忠诚市场的吸引力,而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的,游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触――消费者能真正看清品牌本色.事实上,这样一种非同寻常的传播策略本身也为产品增大了独特的附加值.正像Interference营销咨询公司对游击营销的评价一样：“游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择,它在消费者中颇具影响力,非常吸引眼球,非常草根.在媒体大量侵入的背景下,营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系,而不是用‘人口统计学’的方法来区分消费者.游击营销正是遵循了这个原则.”

游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系,大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介,而是采用具有互动性的传播路径,强调体验,营销费用低.所有这些都符合市场利基者的利益和期望（有关《游击营销》详见《成功营销》2004年第4期）.

反过来看,几乎所有在利基市场中取得成功的案例里,独创性的,或是与众不同的传播和推广方式,为其打开市场均起到了不可小视的作用.比如本文中提到的,拿破仑干邑依靠一首脍炙人口的Hip-Hop单曲《传递拿破仑干邑》,成功开拓了垂涎已久的青少年市场,使其在美国的销量在几个月内猛增了两倍.九阳豆浆机也没有采用常规广告等推广模式,而是通过软性广告文章、出版赠送《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等健康书籍,以及寻“五豆”秘方等,低成本地到达目标消费者.

利基企业需要找到驱动人们关注其品牌的新视角或新素材.站在商业服务和产品的角度,消费者已经习惯了、同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求,人们更愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素.而从企业角度来说,关注非商业化的传播手段往往能够表达品牌的更深层价值.比如金宝汤推行了30年的“为了教育,收集标签”活动,使之建立了自己的草根品牌资产（详见本刊2004年10月号《“金宝汤”,持久而多变的教育营销》）,比如全球著名女性服装品牌Liz Claiborne(丽诗加邦)用“反家庭暴力“的社会营销主题蠃得“女人心”（详见本期文章《善因营销：“反家庭暴力”成就女装品牌》）.

典型案例：

Altoids 牌薄荷口香糖的游击营销

Altoids 牌薄荷口香糖是一个有着超强及强劲品味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒的利基产品,它的主要消费者是比较有个性、生活富足和思想前卫的年轻人.它在一系列的游击营销后,销量大幅上升.其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径.

比如将废旧的拖船改装,刷成了代表 Altoids的深绿色,画上了Altoids的广告和Logo,因为Altoids的品牌标志上本来就有一个渔夫,这艘装饰好的拖船成了名副其实的 Altoids旗舰.拖船被安放在了繁忙的纽约港口,立刻引起了公众和媒体的关注.“刚开始他们会觉得很奇怪,随后就会由它联想到‘力量’、‘原始’和‘与众不同’,这正是我们要表现的品牌个性.”

Altoids营销团队还在纽约组织了一支三轮脚踏车团队,他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区.每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids 品牌的广告和 Logo,车尾还悬挂了巨幅广告看板,车夫也身着 Altoids品牌服装.“我们所有的努力都是向消费者传达Altoids的品牌个性,那就是――‘力量’、‘奇特’和‘原始’.”Altoids的 5年游击营销计划期间,销量的平均年增长率为42%左右.

四、捍卫利基

在利基市场中,竞争对手相对较少,这也是利基企业可以获得超额利润的原因之一.但是,按照经济学的规律,任何一个细分市场一旦具有超额盈利的空间,就一定会吸引不同的市场主体的进入,利基市场也不例外.当利基市场开始赚钱时,一定会引起强大的竞争对手的注意,对手会来抢夺这个利基市场的胜利果实,越来越多的大公司也会相应划小业务经营单位去服务于这些利基市场.

捍卫利基市场、构建有效的市场壁垒,成为利基企业极为重要甚至是最重要的课题.然而每个行业的壁垒设计都不一样,有些可能是技术壁垒,有些可能是品牌,有些可能是价格.企业要结合自己的特点,迅速地建立进入壁垒.

保持并加大差异化优势

利基战略的实质是差异化战略,而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径.

利基企业可以在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者或用户的使用成本,这并不指降低价格；二是为消费者或用户提供新的性能；三是为消费者或用户带来持续的精神上的愉悦或满足――安全感、时尚感、尊贵感等；四是真正做到我所有的别人没有,我所能的别人不能,这更多的是技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义.

迈克尔波特在《竞争优势》一书中详细描绘了提高产品性能和价值的路径：

* 提高可靠性、耐久性、方便性和舒适性；

* 使产品或服务比竞争对手的产品或服务更加清洁、更加安全、更加安静以及需要的维修更少；

* 超过环境和管理方面的要求；

* 同竞争对手的产品或服务相比,更完全地满足购买者的和要求；

* 使购买者在新的产品改型出现在市场上时能够增加新的特色或者能够升级.

等

利基企业可以从种种路径中找出适应自己的方式,找出对企业真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力、且自己具有实现目标的资源能力的方式.

用创新捍卫利基市场

对于利基企业来说,创新几乎就是生存之本,在这里创新首先是一种态度,一种生存方式,其次才是技术的创新.

如果差异化的基础是新产品革新、技术的卓越性,那么差别化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间,就能够变得更加强大.

以市场潜在需求为导向,针对市场目标顾客的利益关注点的变化,

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与此同时,对创新的保护也刻不容缓.克朗斯是一个生产罐装机的德国企业,目前国际国内很多饮料、啤酒企业都选择它的罐装机,它的罐装机价格昂贵,利润丰厚,但很多企业都无法进入与它竞争,原因是它围绕罐装机申请了1300多种专利.用专利的办法设立进入壁垒.在中国,因为企业的技术含量比较低,所以更多的是靠规模、靠品牌.但中国企业也需要开始从简单的规模壁垒向技术壁垒转变.对新技术的最重要的保护手段莫过于专利战略.

而由于利基企业往往是细分市场上的强者,因此,采用进攻型专利战略就显得尤为有效.进攻型专利战略指的是利用与专利相关的法律、技术、经济手段,积极主动地开发新技术、新产品,并及时申请专利取得法律保护,抢先占领市场,维护自己在市场竞争中占据主动的优势地位和垄断地位,以获得最大的市场占有份额.特别是由于利基企业又往往着眼于全球市场,而WTO制定的与贸易相关的知识产权保护协定,把对专利的保护与国际间的贸易相挂钩,更强化了对专利的保护力度.

利基化多元发展

在取得利基的成功之后,企业会面临进一步发展的选择.

很多企业都愿意选择多元化,但就算是多元化,下一元也应该是一个利基点.比如中集集团,在制造集装箱这个利基点成功之后,又在近年选择了用于运输集装箱的半挂牵引车.这又是一个利基点,因为无论是国内还是国际市场,这个行业都缺少统治者,而随着中国经济的发展,这种专用车的需求正在加大.更为重要的是,中集集团能够将自己的优势与前面几种优势相结合,因为它本身就是相关企业.

竞争的日益加剧,使得利基企业与对手之间的较量延展到了价值链的不同环节.一部分利基企业因此采用垂直一体化的整合方式,以加强竞争优势.

垂直一体化战略指的是在同一个行业扩大企业的竞争范围,或是将公司的活动范围后向扩展到供应源或者前向扩展到最终产品的最终用户.垂直一体化战略的惟一理由就是加强公司的竞争地位,从产品垄断到资源垄断.在某些情况下,在整个价值链中,通过整合进入更多的阶段,可以增加公司的差别化能力,建立或加强公司的核心能力,更好地掌握对战略起着关键作用的技术,或者能够增加那些能够提高客户价值的特色.

但是必须切记,只有当利基市场达到一定规模时,垂直一体化的整合才是必要的,否则将极大地增加企业的行业风险和资金风险,增加企业的管理成本.

规模制胜

利基企业往往专注于某一个特殊的狭窄的市场,但是,过于狭窄的市场定位也会带来一个问题,因为客户群过于狭小,市场规模可能会受到很大的限制.如何克服这一缺陷?赫尔曼西蒙在观察了数百家德国成功的利基企业之后得出一个结论：“他们开始向全球扩张,实行全球化的经营和销售.他们在战略的纵深方向,在产品的专有技术方面有自己独到的造诣,与之相辅助的是他们的全球分销系统.”

德国利基企业的市场战略有两大突出特点：一方面,就产品、技术和客户需求来说,产品市场服务面狭窄而深入；另一方面,就市场的地域性而言,市场的覆盖面宽广,具有全球性.这也就是产品专业化和营销全球化的结合.

具有这种特征的利基企业远不仅限于德国.利基产品的相对规模效应,是企业获得垄断地位、继而获得垄断利润的途径之一.

通过以上几点可以看出,利基营销是企业发展中的一个战术.持续的利基态度可以帮助自己巩固现有的市场地位,像百事可乐之所以在家门口（美国）研发一种专门为当地少数民族饮用的可乐,不一定代表着它对这块利润有多么高的兴趣.而是要像细沙一样,把所有的市场空隙都提前填满,让竞争对手、让新入者都无空可钻.

有效而牢固的客户关系

利基企业与客户之间往往是一种相互依存、共生共荣的关系.一方面,利基企业的服务对象是特定的窄众,另一方面,利基企业的产品或服务的质量优势,使得客户很难找到其他的替代品.越是质量好、服务水准高的产品,客户的转移成本就越高,客户的忠诚度也就越高.而客户忠诚是利基企业的巨大优势.

利基企业远比许多大的多元化公司更重视来自客户的反映,一切以为客户提供最迅捷的、高质量的服务为宗旨.柳州工程机械厂允诺凡购买柳工制造的汽车,柳工将为之提供货源,决不会出现空车现象.结论是：向客户提供卓越的价值是惟一可靠的获得持续客户忠诚的途径,即使在竞争性相对较小的市场也是如此.

必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务,如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持,甚至个性化的全面解决方案.个性化增值是客户关系发展到一定程度时客户的必然要求.

利基企业还可利用转移成本锁定目标客户.大多数转移成本是一种累积成本,随着时间的推移转移成本越来越大.转移成本是客户关系的一个重要决定因素,转移成本越大,客户流失的可能性越小,当客户面临着很高的转移成本时,即使供应商提供的价值一时达不到客户的预期而出现关系退化,客户也不会轻易退出,转移成本的这种作用为供应商修复客户关系赢得了足够的时间.

观点：建造壁垒的主要途径：

由质量信誉而形成的品牌效应；

由学习曲线、规模经济形成的成本领先；

由隐藏优绩或威胁强占形成的隔离；

由垂直结合等形成的关键因素控制；

专利、诀窍等形成的技术壁垒；

优秀的企业文化所带来的高效或节约.

――康荣平

专家观点

练就利基功夫――利基战略的原则及误区

没有一定的造诣和修炼,一般人掌握不了利基这个有效的技巧来组建自己企业的营销.利基营销是一种需要超级功夫的市场游戏,而想要一招制胜,就必须绕开失败的陷阱.

圣路可商务顾问公司 首席顾问孙路弘

在营销领域中,利基营销其实就是一种特殊的功夫.意思是,没有一定的造诣和修炼,一般人掌握不了利基这个有效的技巧来组建自己企业的营销.那么,利基功夫是什么呢?

如果熟读市场营销应该至少熟知这样11个术语,分别是4P、4C,以及STP.中文解释就是传统营销组合、现代营销组合,以及高级营销组合.其中,S就是高级营销组合中的市场细分的概念（T是针对目标市场的策略.P是定位）.市场细分这个概念,从术语到实践,以及具备操作性已经很不容易了,那么将市场细分进行到一种极致的程度就更加不容易了,而达到极致的市场细分就是利基营销.

利基营销是一种需要超级功夫的市场游戏,而想要一招制胜,就必须绕开失败的陷阱.市场中有大量失败的案例,其失败原因来自四个误区,分别如下：

第一个误区是,利基营销是为了扩大市场份额.利基营销不是为了扩大市场份额,利基营销是为了获得足够的利润.讲求的是销售一个产品获得足够的利润,并依靠大规模的销售,因为市场总量本来就小,因为是利基的,因为是极致细分的,比如在美国生姜可乐就是满足庞大市场中一个非常小的份额的客户的,仅仅有2%的碳酸饮料市场,大约是2亿美元,从来不直接与大牌可乐公司发生任何冲突,从来不降价,维护住其利润才是利基市场的胜利者.可口可乐、百事可乐无论怎么竞争也不会伤害到他的市场,牢牢地在一个小规模的市场上做生意.

第二个误区是,以大众营销的手段做利基市场.由于利基市场总量一般来说是小的（如果总量大,就不是利基市场了）.因此,用大众营销的手段,如大规模广告投入、大范围营销宣传以及活动等都是徒劳的.比如悉尼有一家专门针对左撇子人开的商店,商店内不仅有左撇子人习惯的笔、、把手,甚至还有逆向旋转指针的钟表,好像左撇子的视觉也是左边似的.这个店从来不做大规模的广告,甚至小的广告都没有做过,但是生意兴隆,从日本、新加坡来的游客都要特别去观光,主要是左撇子的人群虽然不大,但是任何民族和国家都会有左撇子.在利基市场上大规模投放广告是不可能收回广告投资的,因为市场总量小.

第三个误区是,用利基市场追求短期效益.由于利基市场是一个总量相对较小的市场,因此,快速被认同,导致采购量短期提高的可能性不大,所以,凡是预备进入利基市场事先都要认真思考,这是一个长线投资.比如,德国的双立人的锅,一个锅在中国的售价是人民币3800元,价格导致其只能是相当窄的潜在客户群,因此是利基营销,从引入北京起,前半年几乎没有什么成效.在德方准备撤离的时候,受到营销权威的专业指点,开始有思路地做利基营销策略,不到三个月,市场中出现口碑流传,三个月以后,在北京年收入100万以上的人群中开始有了销量.

第四个误区是,通过普通渠道进行利基营销.利基营销本身是一个小规模的市场,所以,企业决定进入这个市场的前提应该是提高自己营销的能力,基本上要依靠自己的团队来进行营销,是一对一类型的营销,而不是通过大型卖场实现的.

只要运用得当,利基战略应该是最为经济划算的.因为,针对一个非常小众集中的人群设计产品,进行品牌传播,当然比大众营销要节约许多营销预算.

运用利基战略有三个基本原则：

1.满足利基市场的独特需求

企业的利基产品诉求必须对利基市场具有特别的吸引力,因此企业必须找出利基市场消费者的独特需求.例如一个日化企业推出一款针对水上运动员的肥皂,它的独特诉求是能洗掉沾在头发上的漂.

2.传达准确的信息

企业的营销人员必须熟知目标利基市场的语言、生活习惯、爱好等,能够在广告宣传时把他们和其他消费者区分开.这就是为什么很多公司想以都市街头青少年为目标客户时,纷纷请嘻哈教父支招.

3．永远要测试市场.

在进入一个新的利基市场时,测试营销对于企业同样重要.