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每个行业的管理者们都在努力让数据驱动自己的组织,让决策建立在更加坚实的数据基础与顾客分析之上.在与数据打交道较多的传统职能部门,比如财务会计,产品研发、供应链管理等业务部门,首席信息官们发现,基于数据驱动的决策工作做得不错,但在市场部、销售部、顾务部等与顾客打交道较多的部门,基于科学数据分析的决策之门常常却是紧闭的.这些业务部门的负责人往往在决策时跟着自己的感觉或直觉走,且以此为傲.这是知名企业管理咨询公司埃森哲面向全球企业管理者所做的一项调查研究得到的结论.调研发现,35％的负责市场营销部门的访问对象说,他们决策时主要依赖于自己的直觉与经验.相反,只有22％的人依赖数据分析,仅仅15％的人会征集、听取同事的意见.
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看来,市场营销部门的负责人在决策时喜欢运用自己的直觉.这有什么错吗难道当初企业聘任他们担任要职不是因为其丰富的职业经验吗的确,运用经验与直觉来做决策没错,但这是在有数据支撑的前提下.一些决策直觉论的拥护者认为,稳定的市场中,过去就是未来,决策跟着感觉走简单而高效.然而,清晰、稳定、连续的市场环境在今天的全球市场上几乎难得一见.再多的经验也难有用武之地,跟着感觉走可能让决策陷入歧途,令企业蒙受损失.
变化深远且无处不在.新竞争对手不断涌现,市场并购活动频繁,大量的成长机会来自新兴市场,产品生命周期被大大缩短.从消费者的角度看,新技术改变了消费者的信息消费方式与产品购买决策流程.品牌忠诚度在一天天流失.从媒介及渠道的角度看,细分市场、产品、传播媒介及渠道系统呈几何级数式的增长.所有这一切都会让决策时跟着感觉走的市场营销部门负责人头疼.
埃森哲公司在调查中发现,近40％的市场营销负责人认为,公司的文化是阻碍顾客分析与决策水平提高的障碍.数据处理,存储及时效性对很多企业来说是个挑战.然而,一些有强大数据处理能力的公司也是对顾客数据挖掘最不满意的公司,甚至一定程度上受到丰富数据信息的困扰.因此,市场营销部门的负责人不能坐等完美数据的出现,因为竞争对手同样也没有完美的数据支持决策.