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在同一个企业同一个岗位一待就是 14年,像方太市场总监孙利明这样的企业营销人如今恐怕并不多见. 1996年方太成立之初,孙利明就加盟方太并从事市场工作至今.他年纪虽然不大,却已是方太的元老级人物.
一副黑色宽边板材眼镜、整洁的西装领带、瘦削的身材,斯文中透着一股学者气,这就是孙利明留给记者的第一印象.事实也是如此,孙利明平时喜欢读书学习,最近正在攻读 EMBA.闲暇之余他又爱上了摄影,“我觉得应该在繁忙的工作中找一些空间留给自己,去走一走看一看. ”孙利明说.
在方太的营销团队,孙利明亲自主持了一个“新营销思想会”的论坛,在那里碰撞出一些营销战略的火花.
老客户新价值
《成功营销》：在厨房电器行业,近几年能看到的营销手法莫过于前期大量的电视广告以及终端渠道比如在国美、苏宁等的促销,方太在营销手法和平台选择等方面有没有尝试创新?
孙利明：在方太从事那么多年的营销活动,我一直在反思.在信息日益泛滥、媒体膨胀的情况下,如何使传播更精准、更有效,是我一直寻求的突破点.之前方太所做的营销,比如广告宣传、媒体推广等等,都是针对潜在客户的影响,是在培养品牌的知名度.但我们忽略了一个巨大的群体,就是已有的用户.如果能让这部分用户帮助方太去推销产品,这种威力是非常巨大的.
从客户端的角度来看,消费者购买产品的过程可以归纳为两种行为：一种是去卖场作比较.针对这一人群的营销就是之前所说的,对潜在客户的影响.只要把终端现场布置好,把促销员培训好,把产品陈列好就可以了.第二种行为就是消费者在购买之前,会去问老用户,听听这个产品的口碑.针对这群人,我们意识到应该对已有的用户施加影响,让他们去主动传播方太的产品,就是通常所说的口碑营销.
《成功营销》：这么说方太针对的传播人群发生了改变?营销的重心正在向已有的消费群转移?
孙利明：是的.我们认为只要对已有用户做更持续的影响,传播效力将是无限的,甚至可以不做任何广告.
几年前我去上海调研,在和消费者的一次简短交谈中,我找到了灵感.实际上消费者的要求很低,他们只需要两个字“尊重”.只要你还记得他们,他们就有被尊重的感觉,就会增加对这个品牌的好感度.
因此,从 2007年开始,方太开始策划“用户持续关怀行动”,找一些用户关心的话题比如小孩教育、健康、理财等等,每个季度选择一个城市做巡回讲座,邀请老客户参加.
《成功营销》：只有几场讲座能影响多少人呢?
孙利明：这正是我要讲的.只要是买过方太产品的用户,我们都会通过短信的方式邀请他们参加.对于消费者来讲,受邀参加这样一个非商业性的活动,他们并不反感,无论参加与否,他们从内心里已经感觉到自己被企业关心、被尊重.从他们那里可以产生好的口碑,我们的目的就达到了.当然,前提是我们的产品和服务要做好,否则白搭.
压力虽在高端不变
《成功营销》：我们知道方太自诞生之日起就一直坚持高端路线,在目前的经济环境下,这一路线会不会给企业的生存带来挑战?
孙利明：这是普遍想法.高端路线是方太的目标和战略愿景,在任何经济形势下都不会改变.
今年的环境对整个厨电的压力是存在的,金融危机对大环境尤其是对房地产的影响也影响了厨电行业.方太在去年就对这一形势做了很充分的分析,因此在目标设计、策略制定上都做了适当调整.从 “3•,15”之前的财报数据来看,第一季度表现非常出色,销售目标已经达成.
《成功营销》：今年会重视新媒体吗?
孙利明：会,这是方太今年传播的方向.网络已经到了这个火候了.今年对网络媒体的重视会加强,投入也会增多.