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[摘 要] 本文简要阐述了案例教学法的特点；重点结合教学实际探讨了案例法的实施策略、评价、反思,以便更好地提高中职《市场营销》课程教学的效果,进一步调动学生学习的主动性.
[关 键 词 ] 市场营销 案例教学法 策略、评价、反思
《市场营销》课程是中等职业学校商贸类专业的一门重要基础课,以实践教学为主线, 以学生为主体,注重对学生专业知识综合应用能力的培养, 建立“教、学、做、考”合一的市场营销课程教学实施和评价模式,让学生在形象、仿真的环境中主动思维和探索, 切实提高学生专业实际动手能力和综合实际应用能力.中职《市场营销》教学如何提高效率,如何提高学生学习兴趣?常用的教学方法有项目教学法,案例教学.下面就中职《市场营销》课程案例教学法的策略、效果问题谈谈看法.
一、什么是案例教学法?
案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具,英文叫做“case”,案例教学法叫“case study”.是美国首任哈佛商学院院长盖伊在最早商学院实施的教学方法.20世纪20年代初,哈佛商学院第二任院长华莱士·B·汤哈姆,在全院极力推动案例教学法,此后案例教学法在商学院中开始广泛流行起来.
案例教学法的基本特征：⑴基于事实.在工商管理领域,一个案例是关于管理问题和管理决策的描述.⑵与决策相关.它通常是从所涉及的决策人的角度来描写的.案例作者必须提供与问题存在时或需要作出决策时的情景有关的各种事实.⑶基于决策者的角度.案例教学法是把案例作为一种教育工具,使学生有机会处于决策者的地位来解决问题.通过个人分析和他人讨论,学生不断地针对案例中的情景定义问题、找出各种可选择方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划.他们得到机会在一种实验环境下培养和发展自己的分析和计划能力.⑷基于事实,作出决策.一个典型的案例是对一个工商管理人员曾经面对过的实务问题的记录,还包括该管理者作出决策必须依据的那些事实、观点和偏见.把这些真实的和特别准备的案例交给学生,让他们考虑进行分析、自由讨论并最终对应该采取的行动作出决策.
二、中职市场营销教学案例教学法实施的策略
案例教学要求理论联系实际,要求学生学生充满,主动参与,讨论本身无标准答案.简单来说是一种具有魅力和诱惑力的教学方法.对于案例分析来说,最重要的是得出一个结论的过程而不是答案本身；要以提高技能为出发点,学生的技能应得到提高,这里的技能包括：作出各项决策；以变化的、适应性的分析支持某些决策；学习用口头和笔头来表达观点,做到既要找到问题所在又要给出解决方案,加强责任感,投入大量课外时间.
因此,在《市场营销》课程的教学中运用案例教学法,再辅以学生积极尝试相结合的方法,学生学习主动性和教学效果明显提高,可以从以下几方面实施案例教学策略.
1.任务引领,准备案例
教材中规定学习内容和目标,提供解决问题的途径和方法.通过学生自主学习,让他们寻找解决尝试题的办法,可以起到开发智慧潜能的作用.以一个具体案例为准备题,从准备题过渡到尝试题,为学习新知识作好准备.组织学生对案例进行讨论和分析,帮助他们巩固理论知识,并掌握相关知识在贸易实践中的应用方法.为解次尝试题作好准备.如,在讲解定价方法和价格策略时,以“已知企业的固定成本和单位变动成本,商品的销售成本也是既定的,企业应该如何定价才能实现目标利润”为准备题,引导学生运用已掌握的知识分析计算,以巩固知识并建立信心.教师在课前充分准备,把教学内容设计成相关任务,通过任务引领,配合经典的营销案例讲解来完成教学任务.
2.构建模块,出示案例
根据市场营销教学内容构建不同模块,按照不同的模块查找案例.具体情况如下：其一,关于营销环境篇.组织了“日本丰田进入美国市场的环境分析”、“戴尔公司环境威胁与机会分析”、“火烧温州鞋”、“充满爱心的雀巢食品公司”等经典案例.其二,关于企业战略篇.组织了“星巴克的文化营销”、“可口可乐的体育营销”、“沙漠度假地酒店卖什么”等题材.其三,市场细分篇.组织了“在中国多品牌市场细分的宝洁公司”、“招商银行金葵花的营销之道”等题材.其四,市场调研篇.组织了“当当的天使之翼”、“可口可乐的新口味测试”的网上调研等素材.
3.师生交流,点评案例
学生经过第一次案例分析尝试并不能很好地掌握知识,教师的讲解保证了成功的概率.教师可在讲评过程中适当对同学进行鼓励,使尝试成功的同学体会到喜悦,尝试成功的同学也能受到启迪.教师第二次出示案例型尝试问题,引导学生独立解决问题.在教学中尊重学生的主体性,通过精心设计有趣又发人深思的问题,营造良好的探究氛围,让学生积极主动地参与到问题的讨论中,从而得出合理的结论和切实可行的方案.在得出结论的同时,让学生进行成果的展示,通过榜样的示范作用促进学生学习的积极性.另外,教师在整个教学过程中要真诚地鼓励每一位学生的每一点进步,采用恰当的表扬或激励让学生树立自信心,增强学习的兴趣.这样,学生在学习过程中能够精神状态积极饱满,从而师生双方在教学过程中借助同对方的交流而不断地自我建构、自我发展、自我完善.用教师情感的推动力,激发学生的主动性,切实做到把“要我学”变为“我要学”.
三、中职《市场营销》课程案例教学法实施的评价
《市场营销》课程实践教学环节的评价应从职业活动和工作要求分析入手,以培养实践能力为评价目标,结合教学实施的模块和项目,制定相应的评价内容、评价方法和评价标准, 逐步构建评价内容综合化、评价方法多样化、过程评价和结果评价相结合、定量评价与定性评价相结合的评价体系.
1.评价内容专业化
教师根据市场营销课程的素质培养要求,将学生在市场营销调研过程中应掌握的学习目标和能力目标进行罗列；根据学生在课堂学习、完成调研和汇报等活动过程中的表现,对学生所应具备的能力进行评价.通过对专业理论知识和能力的综合评价,不仅可以检验学生是否真正理解基本概念、理论和方法以及能否将所学知识应用于具体实践中,还可检验学生是否具备职业岗位所需的综合能力和素质,从而对学生专业能力的评价提出要求.
2.评价形式多样化
《市场营销》课程评价系统应强调实践教学评价为主,在评价考核的过程中实现模块评价、过程评价、量化评价以及多主体评价的实施.
模块评价是将《市场营销》的评价内容划分为若干模块,通过具体、可操作的量化评价指标对学生在市场营销调研过程中的表现评价学生的实践能力.传统的评价主体多以教师为主,影响了学生参与评价分析及开展自我反省的积极性.新的评价系统由教师与学生考核代表组成的考核小组共同进行评价考核,提高了学生对自身的认识以及分析、解决问题的能力.此外,在条件允许的情况下,教师可邀请企业对一些项目成果进行评价或点评, 这样既可以提高学生的学习积极性,又拉近了学生与实际营销环境的距离.
四、中职《市场营销》课程案例教学法实施的反思
中职《市场营销学》课程教学实践表明,通过实施案例教学法形成以下教学反思：案例教学法应以市场营销学理论为基础,有效提高学生的实际操作能力；着眼于培养学生独立思考和解决问题的能力；案例教学法要能充分调动学生的积极性、主动性和创造性,争取绝大多数的学生参与其中；教学内容需要难易适度,发挥教材的吸引力；建立良好的师生关系和同学关系,发挥班级学生骨干的作用.