营销环境与企业绩效关系:中小上市公司例证

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摘 要：公司治理结构和机制内生于公司营销环境,营销环境是培育和塑造治理模式的最基础性的外部约束条件.以2009年和2010年我国200家中小上市公司为样本,利用中国30个省市2008至2010年的市场化指数作为公司营销环境的替代变量,建立结构方程模型,实证研究了中小上市公司营销环境与企业绩效的关系.研究发现,在10%的显著性水平上中小上市公司的外部静态环境与企业绩效正相关,但营销环境的动态演进与中小上市公司的业绩存在微弱负相关,公司营销环境的演化与公司的发展不匹配.

关 键 词 ：中小上市公司；营销环境；企业绩效；结构方程模型

文章编号：1003-6636（2013）02-0063-09；中图分类号：F230；文献标识码：A

一、引言

营销环境不同于资本市场、经理人市场、劳动力市场、并购和控制权市场等外部治理机制,是相对于公司内部法人治理结构以及外部治理机制更为基础性的层面,是公司治理机制赖以发挥作用的“土壤”.如果将公司治理体系比作为一栋房子,那么治理结构和机制就是房子的框架和构造,而营销环境则是房子的根基,没有良好的外部环境,公司治理就如同空中楼阁一般失去了基础,即使是设计再好的治理机制也难以发挥作用.一般来讲,任何影响公司生存和发展的社会、经济、政治和文化等环境都可以成为公司治理的外部环境.

系统理论认为企业与外部环境组成了一个时刻发生着信息和能量交换的系统,企业外部生态环境作为企业资源输入的来源严重制约着企业的产出.契约理论认为,外部环境作为公司治理机制所根植的“土壤”,会影响到契约的顺利签订和履行,进而影响到公司治理效率.从公司治理机制的运作机理来看,营销环境不仅影响着委托代理链条上任何层级的控制与监督机制,同时也影响着公司经营管理决策的制定与实施,并最终影响企业绩效的实现.

二、理论分析与假设

结合我国目前的现实情况,考察中国企业的公司治理问题必须从政府的角色及其影响入手,必须关注企业背后的政府行为这一具有重要影响的环境因素.Shleife和Vishney （1998）归纳出了政府干预经济的三种理论,即无形之手（invisible hand）、援助之手（helping hand）、掠夺之手（grabbing hand）,这三种理论反映了政府在企业经济活动中发挥的作用或政府干预对公司治理产生的影响.国内在营销环境的研究上,有较多的学者关注了政府干预这一因素.[1]罗党论（2009）认为Allen等在2005年提出的“中国之谜”的合理解释就是,中国存在着能对经济主体在各种法律不完善、产权保护不周的环境下起到良好替代作用的政府治理机制.[2]政府会借助税收优惠和政策扶持等积极的方式为企业经营创造良好的政策环境,进而政府干预会直接或间接地对企业内部治理机制产生正向的影响效应（余耀东、冉光圭,2010）,即政府也可以为企业提供一双“帮助之手”. [3]

然而,国内大部分学者通过理论或实证分析认为,我国上市公司多数是由计划经济时代的国有企业经改制后上市的,仍然承担着大量的政策性负担,导致国有上市公司偏离公司价值最大化的经济目标.政府控制尤其是县级和市级政府控制对公司价值产生了负面影响（夏立军、方轶强,2005）[4]；在国家控股的公司中董事会常常代表政府的意志,而不是全体股东的意志,从而失去独立性,政府干预显著增加了代理成本（高雷、宋顺林,2007）[5]；各级政府还存在借用资产评估（周勤业,夏立军等,2003）[6]、资金占用（李增泉,孙铮等,2004）[7]等手段掏空上市公司的动机.这些学者的观点为政府干预的“掠夺之手”观提供了充足的证据.

无论是国外的跨国界比较研究,还是国内的基于各省市的营销环境比较研究,都认为国家的法律制度环境或地方的法治水平是营销环境的一个重要变量,并对公司治理效率和企业绩效产生显著影响.一国法律制度完善可以带来更好的投资者利益保护、更低的控股股东对中小股东的利益侵占程度以及更为成熟和富有吸引力的资本市场等（La Porta etal, 2000）[8]；法律对投资者的保护水平有利于减少股东和管理者之间的代理成本（高雷,宋顺林,2007）[5]；林勇,连洪泉等（2009） [9]的实证分析结果甚至认为,在外部环境当中只有法治化水平对上市公司价值有显著的影响作用.

最后,来自产品市场的竞争是企业行业竞争环境的主要构成部分,企业生产经营成果也要最终经由产品市场来检验,所以产品市场的发育程度是度量公司营销环境的一个重要指标.包括资本、劳动力、原材料和技术等在内的要素市场作为企业生产经营所需资源的来源地,从根本上制约着公司价值的实现,治理状况良好的企业能够以更加低廉便捷的方式从生产要素市场上获取资源,因此,公司营销环境不得不考虑要素市场的发育程度.银行、证券交易所、律师和会计师事务所、知识产权和消费者权益保护组织等市场中介机构的存在使得外部利益相关者对公司的监督更加便利,也促进了公司经营更加透明化,所以,市场中介组织的发育也构成了公司营销环境的一个方面.我国现行的基本经济制度是以公有制经济为主体多种所有制经济共同发展的制度,非国有经济的发展状况突出反映了我国经济活跃和开放的程度,结合中小上市公司大多为民营企业的实际情况,研究我国中小上市公司的营销环境问题更有必要考虑非国有经济的发展水平.显然,以上这些要素发育的越好,公司营销环境就越好,企业绩效也就越好或公司价值也就越大.

通过上述对营销环境各组成要素的分析,本文提出以下假设：

假设一：政府干预、法制环境、产品市场、要素市场和中介组织的发育以及非国有经济的发展是构成公司营销环境的要素,营销环境对企业绩效有显著影响.

同时,管理理论的权变观点认为,管理活动不是一成不变的,企业管理是外部环境的函数,为确保管理活动的有效性,管理应随着环境的变化而变化.所以,公司营销环境的动态演化会显著影响公司治理的效率.由此,本文提出另一个假设： 假设二：公司营销环境的发展演化将显著促进企业绩效的实现.

三、数据与研究方法

(一)样本公司的选取

本文选取的样本公司同时满足以下4个条件：（1）公司规模满足对中小上市公司界定的要求：截止2010年12月31日仍满足总资产在4亿元以下、主营业务收入小于3亿元和员工人数小于3000人这三个条件任意一个的沪深两市A股上市公司；（2）剔除业绩过差的ST和*ST公司；（3）剔除2010年年报不是标准无保留意见的公司；（4）剔除财务信息披露不足和数据异常的公司.

依据以上条件,经过对沪深两市2010年所有上市公司仔细筛选,最终得到有效样本公司200家,其中沪市70家,深市130家.按照样本公司在中国内地的注册地划分,各地区的样本公司数如下：

(二)变量的选取

（1）公司营销环境变量

公司营销环境及其演化是本研究的两个治理环境变量.与国内学者的惯常做法类似,本文公司营销环境各测量指标以2010年中国各地区市场化指数作为替代变量.另一个治理环境变量公司营销环境变化的测量指标的计算方法是,取2008年至2010年各地区市场化指数的三年加权增长率,其计算公式为：

公司营销环境变化各观察变量的三年加权增长率等于（2008年增长率×0.2）+（2009年增长率×0.3）+（2010年增长率×0.5）.

公司营销环境变量及其解释具体见表2.

（2）企业绩效变量

企业绩效的测量方法有两种,即单维测量和多维测量.单维指标测量时,国内学者常采用每股收益（EPS）、净资产收益率（ROE）、主营业务利润率（ROS）和托宾Q（Tobin’s Q）等单一财务指标,但这些单一指标受会计数据的影响较大,可能会受到人为操控的影响,不能全面反映上市公司的真实绩效.为客观、全面、综合测量中小上市公司的企业绩效,本文采用多维指标的测量方法.这里共选择17个企业绩效的原始测量指标（一级指标）,从盈利能力、偿债能力、成长能力、营运能力和获取流能力（获现能力）五个角度来全面度量样本企业绩效,如表3：

(三)结构方程模型

结构方程模型检验的本质是协方差结构分析,是一种验证性（confirmatory）的模型分析,就是比较研究者所提出的假设模型隐含的协方差矩阵与实际输入的样本数据所导出的协方差矩阵之间的差异,如果两个协方差矩阵之间的差异没有通过显著性检验,就认为预设的理论模型与样本数据吻合,研究者就可以接受所假设的模型.一个完整的协方差结构方程模型包含两个次模型：测量模型（Measurement Model）与结构模型（Structural Model）,测量模型描述的是潜在变量如何被相对应的显性指标所测量或概念化；结构模型描述的是潜在变量之间的因果或路径关系,以及模型中其他变量无法解释的变异部分.

对于测量模型中测量指标（显性变量或观察变量）与潜在变量间的关系,通常写为以下两个测量方程：

x等于Λxξ+δ

y等于Λyη+ε

其中：x ——外生测量指标组成的向量；

y——内生测量指标组成的向量；

ξ ——外生潜在变量组成的向量；

η——内生潜在变量组成的向量；

Λx——外生测量指标与外生潜在变量之间的关系,是外生测量指标在外生潜在变量上的因子负荷矩阵；

Λy——内生测量指标与内生潜在变量之间的关系,是内生测量指标在内生潜在变量上的因子负荷矩阵.

对于结构模型中的潜在变量间的关系,通常写成如下结构方程：

η等于Bη+Γξ+ζ

其中：B ——内生潜在变量间的关系；

Γ ——外生潜在变量对内生潜在变量的影响；

ζ——结构方程的残差项,反映了在方程中未能被解释的部分.

四、实证结果与分析

(一)企业绩效的二阶验证性因子分析

为了检验本文所选取的被解释变量即企业绩效变量企业绩效的17个财务指标的测量效度,同时,也为了给下文基于结构方程模型的实证研究打好企业绩效变量测量模型的基础,这里就有必要对企业绩效进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis,CFA）.图1是运用AMOS7.0软件对样本数据进行二阶验证性因子分析后得出的结果.

标准化解：CMIN等于77.677（p等于0.393）, DF等于75, GFI等于0.965, AGFI等于0.929, RMSEA等于0.012

图1 企业绩效变量企业绩效的二阶验证性因子分析模型对企业绩效变量企业绩效的二阶验证性因子分析结果表明,17个财务指标的测量效果较优.模型基本适配指数,如卡方统计量（CMIN）、适配度指数（GFI）、调整后适配度指数（AGFI）和渐进残差均方和平方根（RMSEA）等均通过了显著性检验.除获现能力在营业收入含量上的因子负荷不显著外,其余所有因子载荷在0.1%的显著性水平上都通过了t检验.

17个一级财务指标测量5个二级指标（盈利能力、偿债能力、获现能力、成长能力和营运能力）的组合信度分别为0.833、0.928、0.534、0.656和0.88,均达到了大于0.60标准.除盈利能力和获现能力之间的相关系数大于0.3外,其余因子变量间的相关系数都小于0.3,且统计检验不显著,可以认为5个因子间相关性不显著,从而表明5个因子不具有多重共线性,它们作为企业绩效变量企业绩效的次级财务测量指标效果较好.盈利能力、偿债能力、获现能力、成长能力和营运能力作为测量企业绩效的二阶变量,它们的因素载荷分别为0.94、0.68、0.81、074和0.79,组合信度为0.90﹥0.6,充分说明用这5个因子变量测量企业绩效的有效性,能够综合反映中小上市公司的绩效实现情况.其中,盈利能力和获现能力的因子载荷要高于其他3个因子,且t检验的显著性水平达到了0.1%,这表明盈利能力和获现能力最能反映中小上市公司的企业绩效或治理绩效.图1显示,偿债能力与成长能力以及盈利能力之间呈现较弱的负相关,这表明我国中小上市公司的稳健运营和发展壮大是以牺牲其对债务的偿还能力为代价的 （二）结构方程建模分析

根据结构方程模型的建模原理以及理论假设,本文假定营销环境及其发展变化与企业绩效存在图2所示的结构关系.预计营销环境的变化到企业绩效的路径系数为正,而营销环境对企业绩效的影响符号无法预判,并假定营销环境的发展变化有助于营销环境对企业绩效的正面影响,即在营销环境到企业绩效的路径图中起到了中介和传导作用.

经分析,样本数据基本符合多变量正态分布,这里采用Amos7.0结构方程专用分析软件的极大似然估计法（Maximum Likelihood,ML）进行图2假设模型的适配检验.借助软件经过一系列的数据输入、模型评鉴和修正等技术性操作,得到了模型的各参数标准化估计解（如图3所示）.

标准化解：CMIN等于406.864（p等于0.081）, DF等于256, GFI等于0.903, AGFI等于0.857, RMSEA等于0.050

图3 营销环境及其变化与企业绩效的结构方程模型软件分析的最终输出结果显示,模型整体适配情况良好.卡方值CMIN的p值等于0.081>0.05,表明在5%的显著性水平上卡方统计量不显著,从而接受虚无假设——理论模型隐含的协方差矩阵与实际样本数据导出的协方差矩阵之间没有差异.检验模型与数据整体匹配情况的两个主要统计量即整体适配度指数GFI和渐进残差均方和平方根RMSEA分别为0.903和0.050,分别大于0.90和小于0.80的适配标准,显示了模型有较良好的适配度.另外,鉴别模型契合度的衍生性指标即增值适配度指数NFI、RFI、IFI、TLI和CFI等均超过了0.90标准,衡量模型精简程度的简约适配指数PGFI、PCFI、AIC和卡方自由度比CMIN/DF等也都达到了相应的标准.企业绩效的5个二级测量指标因子负荷的共同组合信度为0.674,大于0.60标准,说明企业绩效的二阶测量模型内在质量较好.详细的模型检验统计量的分析结果以及各参数估计的显著性检验结果参见表4和表5.

四、结论与启示

(一)研究结论

1.市场化进程可以很好地反映营销环境的综合情况,采用中国各省市的市场化指数作为中小上市公司营销环境测量指标的替代变量是可行的.治理环境变量营销环境的测量模型显示,在5个显性测量指标中,非国有经济的发展程度、市场中介组织的发育和法律制度环境以及要素市场发育程度的因子载荷分别为0.96、0.89和085,这表明以上3个变量是测量公司营销环境最有效的指标,亦即表明这3个因素构成了我国中小上市公司最为重要的外部环境.5个营销环境的显性度量指标的组合信度为0.847,说明营销环境的测量模型内在质量很好,政府干预、法制环境、产品市场、要素市场和中介组织的发育以及非国有经济的发展是构成公司营销环境的重要因素.

2.从静态角度来看,中小上市公司的营销环境对企业绩效的直接影响效应在10%的显著性水平上正相关,假设假设一成立.本文的实证研究结论在一定程度上证明了目前我国的公司营销环

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3.从动态角度来看,我国公司营销环境在2008年至2010年度三年间的变化情况与2010年的营销环境状况在10%的显著性水平上负相关,对中小上市公司的发展没有帮助,反而对企业绩效的实现产生了负面影响（但不显著）,在营销环境到企业绩效影响路径的中介或传导作用不明显,假设假设二未通过检验.究其原因,存在以下可能的解释：其一,市场化指数各年变化不是很大,用各指标的增长率作为营销环境的改善程度的替代变量可能不是很精确,模型中潜在变量营销环境变化的组合信度为0.545,没有满足0.60的理想标准.其二,营销环境的发展水平可能还取决于其他方面的经济大环境的发展情况,比如,我国经济的高速增长和全球经济的持续繁荣等.除了经济、政治和社会等软环境外,营销环境的优化也会与我国硬环境的改善息息相关,比如道路交通、信息网络等硬件设施的完善等.其三,可能更为重要的是,作为中小企业群体中的佼佼者,中小上市公司的成长和壮大速度更是迅猛,但与此同时,经济、市场和法律等软环境的建立和完善速度却跟不上中小上市公司的发展和成长需要,从而严重制约着公司价值的实现,在实证结果中就表现出了营销环境的演进与企业绩效的微弱负相关.

4.模型分析结果显示,政府与市场的关系或政府对企业的干预程度对企业绩效的影响效应为正,即政府与市场的关系指数越高,表明政府对公司的行政干预程度越低,企业绩效水平也越高,这就证实了减少政府对公司行政干预的必要性.另外,潜变量营销环境变化在产品和要素市场发育程度上的因子载荷均大于0.70,表明随着改革开放的深入推进和市场环境的竞争加剧,产品和要素市场的提升水平是衡量我国公司营销环境改善程度的两个主要指标.

(二)启示

企业的生存与发展很大程度上取决于其适应不断变化的经济社会环境的能力,企业周围生态环境的好坏也发挥着极其关键的作用,良好的外部环境对于企业的生存与发展具有很大的推动作用.中国的市场化进程较为全面地反映了中小上市公司营销环境的情况,非国有经济的发展、市场中介组织的发育和法律制度环境以及要素市场的发育程度是构成我国公司营销环境的主要因素.在10%的显著性水平上可以认为营销环境与企业绩效正相关,中小上市公司所处的外部环境总体状况良好,对公司价值的实现具有促进作用.

应加快完善公司营销环境的步伐,使治理环境的提升水平尽可能满足中小上市公司快速发展和成长的需要.公司营销环境构成了公司赖以生存的生态系统,是隐藏在公司治理表象背后的最深层次和最基础的外部因素,公司在激烈的市场竞争中时刻面临着“优胜劣汰、适者生存”的自然法则的挑战,公司要做到基业长青,必须使自身的治理结构和机制与营销环境做到最贴切的拟合.同时,公司治理和营销环境的关系是互动的,为满足中小上市公司因快速成长而对周围生态环境适应性的需要,营销环境的发展和完善不能滞后于公司的发展步伐.而我国目前的现状是,营销环境发展十分不平衡,虽然当前的治理环境总体上呈现好转的态势,并对公司业绩产生了一定程度的推动作用,但是其发展和完善步伐远未满足中小上市公司快速成长壮大的客观需要.因此,当前我国应加速推进治理环境诸领域的改革进程,使其更好更快地推动公司治理效率的提升和公司价值的实现. 参考文献：

[1] Shleifer and Vishny. Large Shareholder and Corporate Control [J]. Journal of Political Economy, 1986（3）：461-468.

[2] 罗党论,刘晓龙. 政治关系、进入壁垒与企业绩效——来自中国民营上市公司的经验证据[J]. 管理世界,2009（5）：97-105.

[3] 余耀东,冉光圭.企业外部环境对内部治理机制的影响效应研究[J].经济与管理研究,2010（11）：30-38.

[4] 夏立军,方轶强.政府控制、治理环境与公司价值——来自中国证券市场的经验证据[J].经济研究,2005（5）：40-51.

[5] 高雷,宋顺林.治理环境、治理结构与代理成本——来自国有上市公司面板数据的经验证据[J].经济评论,2007（3）：35-40.

[6] 周勤业,夏立军,李莫愁.大股东侵害与上市公司资产评估偏差[J]. 统计研究,2003（10）：39-44.

[7] 李增泉,孙铮,王志伟. “掏空”与所有权安排——来自我国上市公司大股东资金占用的经验证据[J].会计研究,2004（11）：33-13.

[8] La Porta , F. Shleifer , Vishny. Agency Problems and Dividend Policies around the World[J].Journal of Finance, 2000（55）：1-33.

[9] 林勇,连洪泉,谢军.外部治理环境与公司内部治理结构效应比较[J].中国工业经济,2009（1）：130-138.

A Study of the Relationship between the Marketing Environment and Company

Performance of Small and mediumsized Listed Companies

WU Wei

（China mobile munication guiyang branch,Guiyang,Guizhou,550001）

Abstract：Corporate governance structure and mechanis are born in the pany governance environment, governance environment is the most fundamental constraints nurturing and shaping the governance model. Making use of 200 samples of all and medium listed panies of the year 2009 and 2010, and the market indexes of China’s 30 provinces of the year 2008—2010 as the substitution variables of marketing environment variables, structural equation model is established, and the relationship between marketing environment and corporate performance of the all and medium sized listed panies is empirically studied. The study finds that, in 10% significance level, the external static environment is positively correlated with corporate performance. But there is a weakly negative correlation between the dynamic evolution of corporate governance environment and the pany performance of listed panies. Evolution of corporate governance environment does not match development of the panies.

Key words：Small and medium listed panies； Governance environment； Company Performance； Structural equation model

责任编辑：萧敏娜