网购行为性别差异与网络营销策略

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摘 要：采用问卷调查方式,运用SPSS软件对不同性别消费者网上购物的行为进行分析,发现男女在购物比例、消费金额、风险感知及广告态度等方面存在差异性：男性更加理性,女性更加感性；男性注重消费本身,女性注重消费过程等.通过主成分分析法降维,提取因子,得到这些因子对男性和女性消费者的影响程度,发现网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、价格因素对女性购物的影响较大；而网购计划性、花费网购时间意愿因素对男性网购影响较大.

关 键 词 ：网购行为；性别差异；SPSS软件；网络营销

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1671

随着网络技术的飞速发展,网上购物越来越受到人们的青睐.2007年,我国网络购物市场规模仍达到561亿元[1],但美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍,这从另一个方面说明,我国的网络消费增长还有更大的空间.[2]

近年来,国内外关于休闲活动参与中的性别差异与障碍、网络消费行为的性别差异的研究较多.我国学者在网络购物性别差异方面的研究目前大体分为三类：一是从财务风险、产品性能风险、心理风险和时间损失风险四个维度,探讨了高校大学生对网络购物感知风险的性别差异[3]；二是基于TAM的外延因素、消费者因素、网上商店因素、风险感知因素等方面的关于消费者网络购物态度和意向影响因素的性别差异研究[4]；三是从休闲角度,研究不同性别的大学生在网上购物习惯、网购商品特征、网购省钱感知、网购休闲乐趣和品牌态度方面的差异.[5]但是,这些研究只指出了消费者网购的感知风险因素方面的性别差异,并没有为企业提供营销建议；网购态度方面的研究,也只指出了不同性别消费者的网购乐趣,关于消费者网上购物的决策行为和企业营销策略制定的研究很少.众所周知,市场发展到一定程度必然要进行市场细分,它对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策上有着重要的指导意义.因此,本文研究重点在于,总结出男性与女性的网购行为特征异同,从市场细分层面对企业的网络营销策略提出建议.

一、研究方法与数据分析

(一)研究方法

本次调查主要采用问卷调查的方式.在设计问卷之前采取深度调查访问,本文运用SPSS多元统计分析软件,通过主成分分析法降维,提取出因子,从而得到这些因子对男性和女性消费者网上购物的影响程度.另外问卷涉及五级量表,将比较变量分为弱、较弱、中、较强、强5个等级.研究共发放问卷400份,男性和女性各200份,男女有效回收率分别为95% 和96%,并采用线上线下相结合的方式,使本问卷的样本人群分布广泛,根据群体的年龄分布情况,学生样本调研主要从南京高校的大学生中选取；同时为了保证样本的全面性,调研还在南京已工作人群中抽取了一定的样本数量.

(二)问卷统计分析

在网络购物时,男性和女性在购物种类、决策风格、品牌态度和广告态度上存在着一定的差异.在购物种类上,女性更倾向于购买服装家居饰品、化妆品和珠宝；男性则更青睐电脑及其配件、通讯数码产品,具体如表1所示.在决策风格上男性和女性有一定差别：(1)女性更喜欢购物,购物能为她们带来更多的乐趣；(2)女性看到精美的图片容易产生购买,比男性消费者冲动；(3)女性精打细算的心理促使其经常购买打折廉价商品,而男性消费者不然；(4)男性通常只购买计划好的商品,而女性比较随性,经常购买计划外商品；(5)女性网购喜欢三五成群地围在一起,参考别人的意见,男性则独来独往.男性和女性在品牌态度方面类似,差异性不是很明显.在价格态度上,女性消费者更喜欢购买减价商品.在广告态度上,女性在看到自己喜欢的明星代言的广告、感人的广告、有故事情节的广告时,赞同态度比男性更强烈些,而男性则更看重广告中的背景音乐,统计结果如表2所示.

(三)主成分分析

表3给出了以方差最大准则为基础的女性和男性消费者网购因素的SPSS分析结果.女性网购主成分分析提取出2个因子,因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、减价敏感度和花费网购时间意愿等对女性网购的综合影响；因子2体现了打折优惠敏感度、网购计划性和价格敏感度对女性网购的综合影响：女性对打折优惠敏感度和价格敏感度越强,对网购计划性越弱.男性网购主成分分析提取出3个因子,因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网购计划性对男性网购的综合影响,但在网购乐趣和图片敏感度上没有女性表现得强；因子2体现了网购受他人影响程度和价格敏感度对男性网购的综合影响：男性受他人影响程度越强,其对网购价格敏感度越弱；因子3体现了打折优惠敏感度和花费网购时间意愿对男性网购的影响：男性花费网购时间意愿越大,对打折优惠越不敏感.

提取方法：主成分分析法、旋转法（具有Kaiser标准化的正交旋转法,女性：旋转在3次迭代后收敛；男性：旋转在5次迭代后收敛）.

二、研究结果与结论

(一)男性与女性消费者网购行为特征的差异性研究结果

（1）男女比例差异.在调研过程中,我们发现女性网购者比男性网购者多,男性和女性比例为40∶ 53.更多的女性消费者认为网购能带来很多乐趣,因而网站在展示商品时应考虑性别比重.

（2）购物意向上的差异.在创新接受度上,男性与女性对于网购的接受度不同：男性较容易接受一些新奇的事物,而女性稍微慢些.在消费过程方面,男性在网上消费时注重的是消费本身,而女性注重消费的过程.女性喜欢购物,认为购物能为她们带来很大的乐趣,而男性相对较小（图1）.

（3）受环境影响程度差异.男性在网上购物时一般喜欢独来独往,很少讨论,较少受到他人的影响,一旦作出了决定就不会轻易改变.而女性比较在意他人的看法,不希望被他人忽视,相互之间会进行比较、交流,会三五成群地在网上讨论购物,征求他人的意见,从众心理较强.网购时尤其在意商品的成交记录,在货比三家之后才作出消费的决定（图2）.

（4）购物种类的差异.调查数据显示,女性与男性在网上购物的商品种类上存在着显著的差异.对于女性来说,她们更加青睐于衣服鞋袜、个人及家居饰品、化妆品和护肤品,而男性则更喜欢购买数码产品及文化体育用品.对于书籍杂志音像制品、食品和保健品方面在性别上并没有表现出很大的差异,男性和女性都表现出很高的网购意愿,如图3所示（A表示服装家具饰品；B表示书籍音像制品；C表示化妆品及珠宝；D表示电脑