商业银行个人金融市场营销SWOT

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【摘 要】随着经济金融市场的开放与发展,商业银行个人金融业务的竞争将更加激烈.商业银行要保持竞争优势,就必须创新市场营销手段,以获得更大的市场份额和利润.本文以YT银行为例,对商业银行个人金融业务市场营销进行SWOT分析,探讨商业银行个人金融业务市场营销改进思路.

【关 键 词 】商业银行；金融营销；SWOT分析

一、前言

SWOT分析法也被称为态势分析法,是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出.SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）.SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的因素进行综合评估与分析.根据分析结论,调整企业资源及企业经营策略,从而达成企业经营目标.

SWOT分析法中的优、劣势分析着重于两点：一是对企业本身的实力的分析,二是对其同业竞争对手实力的综合对比.而机会、威胁分析的重点：一是放在企业外部经营环境的变化；二是外部环境对企业可能存在的影响.在分析时,应把所有的内部影响因素（即企业的优、劣势）归集于一起,然后再用企业外在的力量来对此进行评估测算.

二、YT商业银行个人金融市场营销的SWOT分析

(一)外部环境分析

1.机会分析

（1）个人财富迅速增长

YT商业银行地处胶东半岛,经济发达,资源环境得天独厚.2011年末,人民币储蓄存款余额超过20万亿元.目前我国个人金融资产呈集中化趋势,20%的人掌握着80%的金融资产,一个稳定的高收入的富裕阶层已经形成.社会财富格局的改变为商业银行拓展个人银行业务提供了广阔的空间.居民储蓄存款利息收入已成为一部分收入较高人群的收入来源,财产性收入在各项收入中的占比明显提高.随着收入分配制度的改革,城乡居民除了职业收入外,财产性收入已成为重要的收入来源.

（2）居民金融意识逐步加强增强

随着个人资产迅速增长,居民金融意识进一步提高,利率敏感性增强.社会居民对金融产品和金融服务的能动意识在觉醒.在个人金融服务市场需求不断扩大的同时,居民的金融服务需求层次也发生了深刻变化.开始广泛介入如住房消费、教育消费旅游消费、支付结算、外汇买卖、临时透支、贷款融资、经营投资和综合理财等全方位、多层次的金融服务.

2.威胁分析

（1）同业竞争日趋激烈

金融改革的加快,催生了国内中小股份制商业银行个人金融业务的快速成长.例如民生银行针对个人金融业务实行事业部管理制,致力个人贷款业务拓展；招商银行率先推出“金葵花”理财产品,先声夺人.兴业、广发等商业银行也大举进军个人金融业务.个人金融市场面临着严峻挑战.

（2）经营模式的落后

众所周知,我国四大国有商业银行从国家专业银行脱胎而来,业务经营具有浓重的行政色彩.随着国家经济体制和金融体制的改革,四大国有商业银行真正步入商业化经营.旧体制的沿袭难以在短期内改变既有的市场格局,居民个人的金融需求受到抑制.资本市场大门打开,企业融资渠道日益多元化,股市、基金等投资产品开始受到居民的青睐,商业银行传统经营模式已经不能适应这些变化.

由于存贷利差收窄,对银行以存贷款为主要产品、以利差为主要盈利来源的传统经营模式提出新挑战.

从上述分析不难看出,YT商业银行个人金融业务的发展具备明显竞争优势和广阔发展前景.摆在YT商业银行面前的问题是如何趋利避害,扬长避短,制定出最佳营销策略,提升个人金融市场竞争力.

(二)内部环境分析

1.优势分析

（1）品牌优势突出

YT商业银行作为成立较早的国有银行,信誉卓著,影响力深远,容易获得个人客户的信赖,具有广泛的忠实客户群体.2008年北京奥运会合作伙伴,2012年亚沙会合作伙伴,为该行的品牌增色不少.这是股份制银行、中小商业银行所不具备的优势.尽管股份制银行具有灵活的经营机制,也有多年的市场准入经验,但居民对其的认知更多停留在技术和产品层面,对其经营背景、资金实力还存在疑虑.

（2）管理理念先进

个人金融业务作为YT商业银行经营战略重点,“发展为大、发展为重、发展为先”的经营理念,在业内具有一定影响.该行2005年提出“突出品牌特色,创建零售银行”的战略构想,近年不断深化转型理念,提出“转型发展,全功能推进”的新思路.这些都有利于该行核心竞争力建设.

（3）产品功能优异

一是依托全球服务网络和多元化服务平台,海内外联动推出公司内保外贷、四方协议付款,海外见证、内管外贷、出国留学一站通等行业内领先产品,为客户跨境资产配置提供了便利.二是细分客户融资需求,推出“安心宝”、 “安易宝” “理想之家”等零售贷款业务,满足个人客户融资需求.三是产品丰富,银联单币种公务卡、国航知音VISA奥运信用卡等特色产品,覆盖国内企事业单位公务支出、商务旅采购市场.

（4）专业人才齐备

一是建立了财富管理体系,配备专业队伍,重点对理财经理、财富经理、私行客户经理进行梯级式选拔和培养,在职业资格、专业技能、综合素质等方面投入了大量资源；二是突出外汇专业人才培养,采取海外分行实习锻炼的模式,提高从业人员国际化思维和实战能力；三是强化管理队伍专业化、梯级式后备库建设,做好干部队伍“能上能下”流动体制.

2.劣势分析

（1）基础客户群来源单一,交叉销售不足

YT商业银行的客户群规模优势主要来自YT市医疗保险金业务,而这类客户的产品交叉渗透率只有25.11%.随着业务的转移,客户群规模下降成为必然.2011年,YT商业银行全辖新增工资客户3.2万人,但大部分客户属于中小企业类,相对收入较高的公务员、医院、高校、上市公司、铁路、石油、石化、烟草等客户群占比很少,不少领域已经被同业垄断.从全行客户群产品渗透率看,平均水平只有1.28个,客户流失率比较高.

（2）客户质量不高,客户群结构与区域分布失衡

11年末,YT商业银行有效客户人均储蓄资产为1.18万元,低于YT市人均储蓄水平,反映了该行客户忠诚度相对较低.客户群结构失衡,56%的客户储蓄资产贡献度仅为1%；优质客户占比仅为3%,与YT市经济水平在全国的位次不相称.基础客户群分布上,城市区域基础客户人口覆盖率远高于农村区域,但优质客户占比都在2%以下,低于同业平均水平.

（3）经营客户能力不足,综合服务能力有待提升

和四大国有银行相比,YT商业银行网点分布少,柜台排队情况严重,客户便利性服务落后.电子渠道起步晚,客户群基础与同业差距大.个人金融产品同质化明显,缺少领先同业的产品和服务创新.与合作伙伴的交叉销售处于起步阶段,缺少产品组合包装和差异化服务.

（4）优质客户核心竞争能力有待提高

YT商业银行优质客户开发体系,缺少总体客户营销策划和增值服务体系建设.对优质客户服务流程和交叉销售流程设计不全面,缺少细化标准.产品和服务创新不足,客户认可度低于同业.理财队伍基本素养仍需提升,缺少具有个人品牌理财规划师.

三、结论

通过对YY银行SWOT分析,本文认为,YT商业银行需要改进市场经营模式,提高基础客户来源与质量,增强综合服务能力,提高核心竞争能力.