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内容摘 要 ：伴随着市场经济的发展,企业在日常管理中不断运用新的管理经营方法,积极实施营销策略,提升市场竞争力.本文主要研究基于创新扩散的产品定价以及广告组合营销等相关的决策优化,以切实提升企业市场营销组合的科学性、有效性.
关 键 词 ：创新扩散模型 ； 市场营销组合策略 ； 产品生命周期
创新扩散与新产品接纳生命周期
创新的概念起始于《经济发展理论》中的创新理论,将创新的概念界定为执行新的组合,也就是在原有的生产基础上,建立和完善一种新的生产函数,在新的生产函数中将原先没有的生产条件以及生产要素都引入到这一新的生产体系中.作为一种经济学概念,创新概念主要是围绕着技术创新来开展的,在此基础上着重研究创新产品在整个社会体系中的扩散情况.而所谓的创新扩散一般就是指一项新产品或者新工艺等相关创新项目随着时间的推移而由其源头依靠某种形式或者渠道被社会系统中的组织或者个人成员所应用以及接纳的整个过程.在整个的社会体系成员之间,伴随着时间的推移,创新项目依靠特定的渠道和路径,传播创新成果的相关过程.扩散理论的基础主要是传播理论,在这一理论下创新信息在整个社会成员体系之中进行有效传播,当潜在的采用者获得这一新产品的存在信息之后就会立即采用这一创新,而不会拒绝或者等待.一般情况下,创新的传播主要有以下几种途径：一种是大众媒体,另一种是口头传播.对于这两种不同的创新传播途径,社会体系内的各个成员都有着不同的偏好与倾向,这对于创新的扩散过程形状以及速度等都会产生重要的影响.
产品一般的扩散模式下,创新扩散主要是起始于最初的技术创新提供方,并且随着时间的逐步推移,新的技术或者新的项目会逐渐被潜在的使用者所采用,在这一情况下,新的创新采用者要么对潜在的创新采用者产生一定的口头交流作用,要么转变为潜在的新的技术提供者,在这一过程中潜在的创新采用者会不断减少直至减少至零为止,到此新技术在市场中扩散过程就会结束.新的产品从推入到市场中直至退出市场,都会因为所处的产品生命周期的不同而面对不同的消费者.与此同时,消费者群体自身所具备的不同特点也进一步造成了新产品的接纳生命周期.从产品的开发直至产品被最终更新的产品所取代的整个过程中,依据消费者的用户特征将整个产品生命周期划分为五个不同的阶段,这五个不同的阶段分别对应着五大类不同的群体用户,即革新者、早期接纳者、早期大众者、后期大众者以及落后者等,这些不同的用户都会对产品的扩散有着不同的认知和态度,是产品市场扩散中重要因素.
产品生命周期理论
产品生命周期理论的提出是建立在创新扩散理论基础上的,相关概念的提出是在二十世纪的五十年代.在这一理论中,新的产品被推出市场之后并不是立刻就被相关的消费者完全接纳,与此同时,失败也不会立即发生而是一个过程.在产品生命周期理论中,学者将相关过程进行分解,划分为投入期、成长期、成熟期以及衰退期这四个过程,在这一基础上形成了依靠对产品市场的销售规律以及产品竞争力的描述来合理确定产品所处的发展阶段.一般情况下,产品生命周期在线条描述上是一条S型的曲线,如图1所示.
在产品生命周期中,每一个阶段都会对应着产品生产以及产品销售的不同阶段,这些不同的产品生产以及销售阶段都会有着各自不同的特征,主要表现在产品的销售量、产品的利润以及产品的市场占有率等,同时又可以根据产品生命周期的各个阶段来进行定性分析.相关学者围绕产品生命周期理论,对各个不同阶段所表现出的销售量、市场占有率以及利润等情况进行了总结,具体如表1所示.
应当明确,S型的产品生命周期理论只是对于典型的产品生命周期的描述和分析,新品在推向市场后,其扩散过程并不一定都会呈现出S型的产品扩散.根据学者的研究分析,除了上述的S型曲线之外,一般还存在着三种变异型的产品生命周期曲线,这三种变异型的产品生命周期曲线主要是前期变异型、中期变异型以及后期变异型等.这些曲线从不同的时期和角度来分析产品的市场扩散情况.
创新扩散模型
创新扩散模型是在二十世纪六十年代被学者引入到市场销售学中的,之后不同的学者基于不同的角度对创新扩散模型进行了分析研究：销售管理、销售行为、管理以及销售科学等,这些都会对于技术创新扩散过程和速度产生一系列的影响.Bass的新产品扩散模型以及在此基础上的修正模型已经围绕工业技术、零售服务、制药、农业、教育等相关领域的产品扩散进行了实证性的预测研究,并取得了相应的研究成果.在我国,创新扩散模型也被进一步划分为三个主要的研究领域或者三个阶段：
首先是扩散的基本模型研究阶段,这一阶段主要是在二十世纪的六十至七十年代,在这一阶段的研究中主要是将数学基本模型的开发作为主要内容,在此基础上拟合时间序列数据的简单的扩散数学公式,如统计分布等.相关的研究目的则是依靠解释变量来对模型进行预测,通过回归分析方法来对系数进行分析.
其次是扩散的基本模型扩展阶段,这一阶段的相关研究主要是集中于二十世纪的七十年代至八十年代,相关的研究重点主要集中于解决原有的基本研究模型中存在的固定结构,而不会考虑竞争因素以及环境变化方面的缺陷.在实际研究过程中可以在原有的基本模型中增加更多的参数来提升模型的柔性化,同时这些参数也涉及变化的环境、多阶段采用、竞争以及创新之间的内在关系,研究的目的则是进行未来预测.
再次是新的应用研究阶段,这一阶段的研究时间主要集中于二十世纪八十年代至今,与此同时,这一新的模型在研究的内容广度上也会增加,这会进一步增加相关研究模型的柔性以及视野,具体地讲会取消建立环境因素以及采用的反馈机制、采用决策的关键分析等,使得研究模型跟现实世界中的实际行为之间更加吻合.这一研究阶段不仅可以依靠模型来进行预测,同时也会涉及到研究模型的更为复杂的实际应用.同时,应当注意到,这些应用包含了多个方面应用,如规范性应用以及描述性应用等.这些更为复杂的研究模型,跟之前的研究模型相比较而言,更加接近于实际模拟,在科学性以及准确性上具有更高的优势. 基于创新扩散模型的市场营销组合
在之前的研究中,都是将广告以及价格因素分开来研究企业营销策略对于扩散的影响.但是由于企业广告投入以及价格因素都会对市场潜量产生影响,因此在1990年Bass将价格以及广告这两种因素一并引入到了之前的传统模型中,由此提出了意义更为广泛的Bass研究模型：
在这其中,N表示在t时刻企业所累计使用的创新产品总数,p表示创新系数,q表示模仿系数,而M表示市场的最大潜力,Z表示在t时刻企业营销组合量的影响.同时,在Bass的相关研究模型中,还将Z进行了定义,可以表示为以下公式：
Z（t）等于1+α[P（t）-P（t-1）]/P（t-1）+βmax{0,[A（t）-A（t-1）]/A（t-1）}
创新产品扩散模型在最大程度上将广告、价格以及市场营销渠道等相关的市场营销因素都纳入到分析模型之中.依靠对相关模型的系统性总结,相关的分析也表明了不管是出于让研究模型采用更为具体化的形式扩展,还是基于让模型在实际应用中更为有效,企业在经验方面的定性研究分析都是必要的.具体地讲,主要有以下几个方面：
首先,市场营销分析中的混合变量都会对扩散过程产生一定的影响；其次,市场营销变量在对相关扩散过程的影响分析上基本都是按照经验性的方法来进行；再次,按照经验性的分析方法,在相关的扩散性分析描述上不论是单方程还是多方程都是没有优劣差异的；最后,扩散模型不管是在理论上还是在实证上,在进行分析时都需要将更多的市场营销变量纳入到其中来,例如广告与营销渠道、价格等.
在这一基础上,Mesak又将广告与营销渠道、价格等24个相关方面纳入到了扩散方程中来,将价格因素以及相关渠道以指数根式形式、将广告因素以及相关渠道以线性形式分别加入到扩散方式中,并将它们以合理的形式纳入到扩散方程中,并通过最为优化的控制方法来进行证明,明确在消费者的需求是静态时,相应的最优价格是单调递减的.
基于微观创新扩散模型的广告策略
在企业的各种促销管理手段中,广告促销是最为广泛的方式之一.正是基于此,强化对基于微观创新扩散模型的广告策略研究具有重要的现实意义.目前包含广告因素的扩散理论模型大都是基于宏观层面的,这样的创新扩散模型具有一定的缺陷,它不能够完整全面地反映个体用户对于企业投入所产生的影响的响应程度.因此有必要研究基于微观决策理论的创新扩散模型,依靠建立和完善在不确定情况下的单个潜在性用户面对市场创新时所采取的决策模型,依靠应用性效用函数的利用,得出不确定性收益等相关的等价确定性收益,以此来有效量化 各种不确定性因素对于潜在用户决策的影响.
潜在的用户对于市场创新的判断一般情况下属于连续性的随机变量,这一变量也给出了基于修正法下的潜在用户在获得创新信息后对于自身原有决策修正的方式方法,按照采用的创新所用的最低信息数,得出潜在用户所采用的创新的优先次序.正是在这一背景下,基于微观性的基于单个潜在用户的决策模型以及相应的具有某种特征的潜在用户群体的相关的分布规律,合理建立和完善宏观层面的创新扩散模型,对于强化创新扩散模型的分析研究具有重要的现实意义.
广告策略在整个的4P营销策略中的位置尽管并不靠前,但是应当注意到在当前激烈的市场竞争中促销策略的作用日益重要.正是基于消费者的选择以及个性化需求日益多元化,信息经济环境日益明显的大背景,企业的产品很可能淹没在同类产品信息海洋之中.基于此,积极整合营销传播策略,有助于提升企业和产品的创新扩散.一般情况下,营销传播主要包括以下几个方面的内容：销售促进、广告、公共关系与宣传、直接营销与互动营销、人员推销等.
广告在新产品的扩散过程中作用表现是多方面的,其中最为重要的就是依靠广告促销消除消费者信息不对称的问题,依靠发布广告信息来有效影响潜在消费者,为他们提供新产品信息.