“中国英利”营销价值

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[摘 要 ]已经过去,但是赛场上的汉字广告却仍然令人记忆犹新.但是,80年历史上第一次出现的中国内地的赞助商却引起诸多质疑声,有人认为,中国英利数亿元赞助扔向,无异于打了水漂.但事实胜于雄辩.不论从品牌营销、品牌认知度的角度,还是从传播效果来看,中国英利的营销无疑都是大赢家.

[关 键 词 ]营销　赞助商　品牌营销　传播效果

南非已经过去,但赛场的广告栏上首次出现的方块汉字仍然令人记忆犹新.中国英利、哈尔滨啤酒和百威,这在英文占统治地位的赞助商市场上,让广大的中国球迷眼前一亮.据了解,这是80年历史上第一次出现了来自中国内地的赞助商.但“中国英利”,豪掷数亿元、每场却只露面8分钟的营销大手笔,则让其营销策略置身质疑声中.

质疑的焦点在于:有专家认为,的受众主要是普通观众,而赞助商也一直以消费品品牌为主,而英利集团,这个连中国人都很陌生的从事新能源的企业,在业绩亏损的情况下,却拿出数亿元资金砸向,更是让人觉得打了水漂.

一位新能源产业的同行表示他们是不会在等体育赛事上做投入的.太阳能电池组件的销售路径分为B2B和B2C两种,B2B占主导地位,B2C只是作为补充.当通过B2C模式销售时,终端消费者可能还是会倾向于当地分销商的推荐来购买产品,而不是认品牌.因此,他们基本是通过行业杂志或者行业展览会、研讨会的形式来宣传自己的品牌,以便让地区经销商、上下游企业有所了解.中国英利作为新能源企业,企业采购是最主要的销售路径,而的受众主要是个体,这是同行不愿把资金投进体育赛事的主要原因.

同时也有专家认为,太阳能的受众毕竟是有限的,而且多是企业采购,采用营销方法有点不妥:第一,很多公司的决策者并不是球迷,第二,英利这类电池产品的购买决策过程比较复杂,会涉及到采购、工程、决策层等多个层级.当然,B2B的产品虽然做赛事广告是有益的,但推广效果不一定会很好.

但是英利公司却持不同观点:“英利”品牌在上的亮相,肯定会加深终端消费者的印象,有利于公司的业务拓展.按照英利的预期,英利此次在上推广的着眼点是品牌知名度,他们认为能吸引到三类人关注便“知足”了:一是球迷,他们能“模糊记起有英利这么一个发音,或者这两个汉字”,二是想知道英利公司的人,他们愿意上网查询看看英利到底是干什么的,三是业内人士,他们会通过对英利有更深层次的了解.由此看出,英利此次出招,最主要的目的不是销售额迅速的提升,而是品牌推广,让球迷和业内人士认识和熟知盈利品牌.那么“中国英利”的营销,到底是像有的人认为的“摆乌龙”呢还是其卓尔不凡的营销奇招呢

我们先看看“中国英利”营销做了些什么

2010年2月3日,英利与国际足联(FIFA)正式签约,成为南非赞助商.英利成为世界上第一家可再生能源领域内赞助的企业.

根据国际足联的要求,2010年南非的赞助商共分为FIFA赞助商、赞助商和国家赞助商三类.其中,FI-FA赞助商为主赞助商,这类赞助企业可使用国际足联标识8年,一般与国际足联签订长期合作协议.赞助商是以单届作为赞助对象,可以使用当届标识4年,国家赞助商则要求赞助企业必须是举办国国内的企业.英利属于第二类,与它并列的多是消费企业,包括百威啤酒、麦当劳等6家.

据英利的内部人士透露说,英利此次的赞助费用达数亿元人民币.根据国际足联对南非赞助商赞助费用的要求,赞助费底线是8000万美元,这意味着英利至少得花5.4亿元人民币(但据说,因为经济危机的缘故,实际赞助数字可能低些,有人说是2亿.).这还不包括后期的广告投人等宣传费用,一般而言后期的投入是前期投入的数倍.

英利投入了这么多,那么他们得到了什么呢

根据协议,从6月11日南非打响的那一刻起,全部64场比赛中每场90分钟的比赛都将累计有8分钟的时间让全世界球迷看到英利的宣传广告.英利还将享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权,以及在足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利.

也许另外一串数据更令人眼前一亮.本届单场收视人数纪录当仁不让地被中国获得,有2400万名中国观众收看了韩国队2～0击败希腊队的比赛.开幕不久,英利在某搜索引擎的“用户关注度”大幅升高了425%.

下面我们来简单论证一下英利的营销到底值不值.

有体育营销专家称,一个企业在平时要投入2000万美元才能让自身品牌的全球认知度提高一个百分点,而在如这样的主要体育赛事中同样投入2000万美元的赞助却能让企业的全球认知度提高10%.

品牌营销概念告诉我们,品牌营销这种行为是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程.最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里.使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业.

良好的品牌价值是企业的无形资产,它可以保障企业市场的不断扩张,为企业树立良好的形象.然而,良好的品牌价值还应该向社会、向消费者不断地加以传播,使之家喻户晓,才能发挥扩大市场的功效.

显然,中国英利的营销走的是品牌营销的战略.无数事实说明,品牌营销选择体育营销尤其是营销非常有效.体育营销主要是在树立品牌方面功效不凡,体育营销强调的是品牌,强调品牌的认同感和优越感以及品牌与消费者之间的联系.体育营销是品牌创建中有效的途径和手段.

与品牌营销可谓是珠联璧合,相得益彰.仅此一点,英利的2个亿就值了.

换个角度,我们再从国内认知度的角度来看看英利的营销值不值.

笔者于2010年7月26日百度搜索中国英利,找到相关网页约2000,000篇.

二百万篇网页,也就意味着有同样数字的新闻报道存在着.随着时间的变化,这个数字应该还会增加.此外,全国很多报刊、网站、电台、电视台,都是将中国英利对的赞助当作一件重要的新鲜事报道.这种传播效果是无法用具体的数字来衡量其价值！

同样,通过赞助,一样可以达到做电视广告的效果.有2400万名中国观众收看了韩国队2:0击败希腊队的比赛,这2400万名中国观众就是“中国英利”广告的受众.这个价值有多大怎么计算还有国外的观众呢一共多少一场比赛2400万名中国观众,10场比赛呢20场比赛呢等而如果拿钱去电视台 做广告,得花多少钱有心的读者可以拿期间央视的广告价格计算一下.

而在市场方面,赞助对英利产品的市场表现起到了明显的推动作用,开赛以来,英利光伏组件的需求大大增长,各国客户纷纷表示希望同英利建立紧密合作关系,英利在光伏市场的定价权和话语权地位明显提升.

同时,在期间,英利在证券市场表现也颇为抢眼.2007年6月8日,英利绿色能源的股票在纽交所正式挂牌交易,股票代码“YGE”,当时IPO价格为每股11美元,共融资3.19亿美元,成为第四家在纽交所上市融资的中国光伏企业.根据期间美国纽交所数据显示,从开赛前的6月7日至7月23日,英利网站点击率增长5倍,英利股价上涨了3.8美元,总市值纯增5.6亿美元

效应,使得英利收获颇丰.目前许多南美、非洲的政府层面的项目,已向英利抛出了橄榄枝.在金融领域,也有不少银行和英利签署了战略合作.

当然,英利产品不是大众消费品,这的确与赞助的其它赞助商有所区别.也许,从传统的营销策划角度来说,这是不足之处.但是有一句话说的好,不管白猫黑猫,逮到老鼠就是好猫.过去赞助的都是大众消费品,也许从英利开始,我们的广告策划专家就要修改教科书了.

重大赛事的体育营销,可以在赛后一段时间继续展开,它其实是企业整合营销的一部分.整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作.整合就是把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应.这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等.参与营销的企业不能忽视后期的营销推广.赞助在营销策略中所铸就的只是无形资产,企业如果要真正有名有利,就要把赞助所获得的无形资产转化为有形的资产.而它的价值真正实现就要靠对赞助活动的理智判断和赞助后期的整合营销.重大赛事期间,要高举高打,赛事之后,要细水长流.在这方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后来者学习参考.英利如果在对进行体育营销之后,再进行相关的后续品牌推广,“组合拳”效应会让这笔巨额营销支出收获更多.

企业品牌建设是一项持续性的、长期的工作.中国英利的这个广告做得值不值,还要看它的长远规划.不过,不管中国英利命运如何,中国英利的营销都将成为品牌营销的著名案例.

责编:周蕾