凡客社会化媒体营销

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[摘 要] 近年来,随着Web2.0时代的到来以及互联网的快速发展,社会化媒体的发展已经逐渐成为人们沟通和交流的主要工具,并且企业也将社会化媒体视为一个新型的营销传播的平台,以便在社会化媒体时代提高企业的市场效率,并取得明显效果.本文通过凡客诚品在社会化媒体下的网络口碑营销的成功案例,探讨社会化媒体对品牌传播的影响力.

[关 键 词 ] 社会化媒体；网络口碑营销；凡客

【中图分类号】 G206 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）12-225-1

一、什么是社会化媒体

社会化媒体即社交媒体（Social Media）,指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术.社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等.社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,爆发出令人眩目的能量,其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容,不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题,更进而吸引传统媒体争相跟进.

二、凡客诚品的网络口碑营销分析

（一）凡客诚品简介.凡客诚品由卓越网创始人陈年创办,正式运营于2007年10月18日,主体运作者均系原卓越网骨干班底.公司先后获得联创策源、IDC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资.

凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为,只有用户体验造就的品牌认同,才是最好的品牌实践.六年间,凡客诚品用心关注用户需求,不断以微创新方式提升客户体验,推出了当面验货,无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务,极大提升了用户体验与品牌美誉度,积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应.随着产品种类的不断丰富,以及对用户体验的关注,VANCL在中国服装电子商务领域品牌影力与日俱增,已经成为中国网民购买服饰的第一选择.全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年,凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌.凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位.VANCL以28.4%的市场份额排名第一.而在所有的B2C网站中,VANCL的销售额位列第四,前三位分别是京东商城、卓越网与当当网.

（二）凡客诚品的社会化营销.凡客诚品在中国取得的巨大成功,与它所开展的社会化营销是密不可分的.相对于其他品牌来说,凡客诚品成立的时间还是非常短的,但是它现在所取得的成绩却是不容忽视的.到底是什么力量让一个年轻的品牌坐上行业前几把交椅,凡客诚品的负责人说,他们注重在互联网上的推广,注重社会化营销.从凡客诚品的发展来看,互联网对凡客诚品在一定程度上起了决定性的作用.在网络推广方面,VANCL采用了多种营销渠道相结合的方式.其营销渠道主要有以下几个方面：

1.网络广告投放.在主要门户和专业网站,都可以看到凡客大量的广告投放和链接；2.搜索引擎广告.它以搜索引擎为平台,按照点击次数进行收费的一种广告模式,这有助于企业快速提升其品牌知名度；3.电子邮件营销.凡是在凡客上进行注册过的用户,都会定期收到凡客发送的电子邮件,内容主要是一些促销信息；4.博客话题营销.凡客经常会在博客上发起一些用户参与的活动,以此征集博客用户写用户体验文章,这是一种以用户角度对产品进行体验式营销,达到一定的口碑营销的效果；5.网络媒体推广.凡客善于利用网络媒体的报道来提高其品牌影响力,这一点可以从百度的新闻搜索结果看到,这无疑增加了消费者对产品和网站的信任度；6.网站销售联盟.在借用其他网站的同时,凡客也成立了自己的网站联盟.在自己的网站上进行产品宣传,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用.

（三）凡客的网络口碑营销.在运用多种营销渠道的同时,凡客诚品还采用了多种方式进行品牌传播,如广告、促销.公关、网络口碑等.其中,口碑营销无疑能以最低的投入换来最大的回报.陈年认为,“良好的客户体验”才能造就良好的品牌认同.为了更好的口碑传播,凡客诚品还开设了自己的微博及其粉丝微博.消费者.可以体验凡客的产品,然后在微博上分享给其他朋友,以此来获得凡客提供的礼品或优惠券等.凡客的总裁助理许晓辉认为,微博只是一个商业互动平台,赋予更多的是企业文化层面的东西.凡客并没有计算针对微博营销后给营业额带来的实质变化,而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台.这些互动沟通能够更好地使其消费者进行更广泛的口碑传播,从而更好地培养消费者的品牌忠诚度和美誉度.同时,在凡客快递发展的过程当中,因为订单猛增,物流速度过慢,诸如“产品品质太差”的用户差评在互联网上延伸开来.陈年快速开展“灭火言论”,即时回复消费者,并把邮件抄送公司治理层,引以为戒；同时,他还在网站上登载了对消费者的赔罪信.

三、结语

凡客诚品通过社会化媒体的营销,多种口碑传播方式,即为公司带来了很好的口碑,也有助于其品牌的塑造和品牌忠诚度的维护.可见社会化媒体在企业宣传中是十分重要的,希望中国的企业能够多多利用社会化媒体这个大平台去宣传自己发展自身.