“消费者”营销到“人”营销

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在营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”,而不是以前简单的“目标人群”,“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”.

最近看了一个基于真实故事改编的电影,它在某种程度上形象诠释了营销3.0的含义.这个电影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：饭、祷、爱）,茱莉亚罗伯茨主演,讲述一个叫伊丽莎白吉尔伯特的女性,在意大利享受过多的美食（产品）,然后到印度进行（客户满意和情感价值）,最后在印尼巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）.这部电影是关于人类自我发现、自我拯救的.营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道.

菲利普科特勒从来都不是一个传统意义上的营销大师,他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家.在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候,科特勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦；当营销还是企业贩卖产品的职能的时候,科特勒先生提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候,科特勒提出了水平营销.这一次,当大多数的企业还在谈论“情感营销““公益营销”的时候,科特勒先生给我们带来了“营销3.0”. 营销3.0使我们从狭隘的关注“利润,产品,消费者”,到深切关注“人与地球”,关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值.营销3.0描述了一个新的营销世界,他带领我们从“我”营销向“我们“营销转变,从“消费者”营销向“人”营销转变,它提供了一个看待当今消费者的全新视角,指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径.

科特勒指出,在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下,数字化媒介和社会化媒体等新生事物兴起中,消费者和企业信息不对称的区间越来越小,营销也已经上升到成为和宏观经济相平衡的一种概念,时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观视野,将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会.科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,这个时代营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术.第二个阶段是营销2.0时代,即“消费者为中心的时代”,企业追求与顾客建立紧密联系,不但继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,因此公司与产品都追求独特的市场定位,以期望为消费者带来独一无二的价值组合.如今我们即将见证第三个阶段,营销3.0时代,即“人本中心主义的时代”, 在这个新的时代,营销者不再把顾客仅仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,公司的赢利能力和它的企业责任感息息相关.

值得关注的是,科特勒教授的营销3.0已经把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度.在3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”,“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”.这一切的还原、提升乃至深化,背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下,所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃.在这些原始假设改变的情况下,企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来.因此,科特勒教授也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”.

“价值观驱动的营销”对于中国市场尤其具有参考意义.一方面,中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比,企业都热衷于通过公关、概念性的营销宣传来炒作市场,造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重,本来应有的“企业―消费者”共赢变成了猜忌与博弈,企业可持续性发展堪忧.践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体,企业必须依靠价值观来生存,这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感.另一方面,企业推动“以价值观驱动的营销”,也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段,在产品功能与情感诉求已经走入同质化的时代,强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合,能充分实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势.

消费者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者.我们知道的是“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”,我们不知道的是“被联接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的人”,人第一次开始成为营销主体!在营销1.0和2.0时代,企业面对的都是“消费者”,消费者看起来像猎物.公司的营销战略像狩猎计划,而营销教科书看起来更像狩猎指南!营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界,营销不再只是如何狩猎消费者的雕虫小技,营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿.

营销1.0和2.省略）