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香港迪士尼乐园里什么最受欢迎?显然,这个问题沒有统一的答案,但如果统计游客停留时间最长的地点,也许你不会想到——是商品店.
“快乐营销带来利润”在这里得到了更好的诠释——从乐园区入口到每个主题园区,再加上各种流动的小型商铺车,“沒有办法错过”的商品随处可见.游客们往往愿意掏出几倍于门票的价钱,把这些“童年的回忆”及“游园后的开心经历”带回家.据相关数据,迪士尼主题公园除了门票收益外,大部分收入来自于园内的二次消费,其中包括食宿和消费品,当迪士尼建立起“轮次收入”商业运作体系时,动漫衍生品被摆在了相当重要的位置.
“几个月后,园区内最大的两间商铺会打通,面积将会扩大170 平方米.”香港迪士尼乐园商品营运经理周卓奇说,90%的商品都会在“美国小镇”大街的两间店铺销售,以往造成的拥挤现象将会在扩建后得到缓解.
每年两千新品上架
在香港迪士尼乐园中,商品一般分为Hardlines、Softlines 和Affinity 三种类别,Hardlines 指的是玩具、毛绒玩偶和文具等；Softlines 则为可以穿和戴在身上的商品,如手表、服饰等；而Affinity 更像是一个专为乐园、香港地方特色、节庆推出的主题商品的部门,“比如说在万圣节里, 万圣节系列商品就糅合了Hardlines 和Softlines.”朱楚娇说.
朱楚娇负责着香港迪士尼乐园商品营销规划,简单来说,在园区里摆放什么样的商品,如何设计,设计多少数量是她日常的主要工作.“迪士尼乐园里的产品款式有4000 多个,其中有2000 多个新产品,差不多每年都会更新一半,而很多商品的设计、计划工作等都是在一年前开始的.”
朱楚娇说：“新的产品往往是从零开始设计,在设计前首先会综合园区的调研部门市场调查的结果、供应商提供的信息、潮流的趋势、时尚的物料等直至把产品模型造出来.比如供应商推荐说最近珠片很受欢迎,可以在头箍上试试.”而商品推出的时机则多为每个季度和每年节假日的主题.“去年反斗奇兵大本营开幕推出了近80 种新品,还有今年其中一项趁暑假推出的‘米奇家族邮轮假期’主题精品系列,也推出了70 多个.”朱楚娇说.
在迪士尼,故事和产品的结合被视为最重要的商业法则.从米老鼠、唐老鸭、小美人鱼、狮子王,到泰山,以及《星际宝贝》里的史蒂奇、《木偶奇遇记》里的小木偶匹诺曹、《海底总动员》里的小丑鱼尼莫等,每一个卡通人物背后都有一个深入人心的童话故事.作为商品营运经理,周卓奇认为,从最开始的产品设计到最后产品的摆放,都需要故事元素,结合得好才会卖得更好.
“产品开发及设计部要针对反斗奇兵做一系列的新产品,可以做的素材非常多,怎么针对其独有的特点推出新品也是学问.”他举例说,其中一个卡通形象“转转弹弓狗”被商品部的演艺人员做成了颈枕,因为他们发现在动画中那只调皮的狗总是追着自己的尾巴转个不停.
沒有销售员的店铺
在迪士尼,除了商品自身设计,售卖商品的店铺也是影响购物的重要环节.周卓奇说,每间店铺也有自己的故事,在商品摆放的时候,工作人员会把相同系列的货品组合摆放在一起,“比如米奇与它的好友”.
此外,在迪士尼园区的商铺中并沒有售货员的职位,取而代之的是“款待员”,他们并沒有销售的压力,所要做的就是“让顾客开心地购物”.
“游客是绝对看不到我们补货的,商品都放在一个神秘地方.”小米是“美国小镇”大街店铺中的一名“款待员”,负责着“三棵树”位置,有游客把心形吊坠放错在环形吊坠树上时候,她所做的就是让其迅速归位并及时补货.
迪士尼规定在游人游玩的地区不准送货,园区里提供的食物、饮料均通过它独有的一套系统送进来.
为了提升顾客的购物体验,小米还需要学习普通话和英语.《香港迪士尼乐园2010财政年度业绩概要》显示,2010 年内地访客已经首次超过香港本地访客的比例,成为香港迪士尼乐园最大的访客来源.香港迪士尼乐园截至2011 年10 月1 日的财报显示：财政年度之内,乐园入场人次达到590 万,其中,内地游客占总入场人次的45%,本港游客占31%.周卓奇表示,普通话考核在迪士尼乐园被视为一种入职标准,只能用身体语言沟通的员工必须接受再培训.
“迪士尼乐园内门票不是最主要的,重要的在于大力开发衍生消费品,但这需要企业的品牌价值和开发能力.”奇创旅游咨询运营机构项目群总监汤少忠说,在弥漫着欢乐童年梦想的气氛中,迪士尼已经赚取了不错的利润.
“来到乐园,一般不会什么都不买,尤其是女孩和家庭客.”