市场营销中文化的价值挖掘

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[摘 要 ] 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程.在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精神方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等.所以,文化的魅力是营销永恒的主题.

[关 键 词 ] 文化 营销 消费心理

10年前,烧鹅仔在北京方庄首开中国式快餐连锁服务,它既有中国传统的美味,又能适应现代人快节奏的生活.这种营销理念在当时是超前的.与此同时,在方庄还诞生了一家麦当劳,同烧鹅仔一样,引得八方来客,叫好声不绝于耳.此后,烧鹅仔分店曾达到近百家,与麦当劳共存共荣.10年后的今天,若想再到烤鹅仔处一饱口福之时,却发现“此地空余黄鹤楼”,烧鹅仔早已倒闭.但麦当劳一如十年前,红红火火,人流不息.有好事者询问麦当劳方庄店经理原因,他回答：“麦当劳出售的是企业文化”. 中国加入WTO后,更多的类似于烧鹅仔和麦当劳的故事即将上演.外国企业在登岸之时,必将带着各自企业的文化理念和经营管理方式,在中国市场攻城掠寨.

一、文化对消费者购买行为的影响

文化,从广义上说,是人类在社会实践过程中获得的物质、精神的生产力和创造的物质、精神的总和.从狭义上讲,是指人类精神生产力和精神产品,包括一切社会意识形式.作为社会意识形态,文化是一定社会政治和经济的反映,同时又对一定社会的政治和经济产生巨大的影响.一项针对百姓消费心理进行的调查表明,消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为. 这次调查是中国社会调查事务所(SSIC)近日在北京、上海、天津、重庆、武汉、广州等地进行的,共收集有效样本1820份.调查显示:93.1%的人在消费过程中有求实心理,认为商品的实际效用最重要,希望商品使用方便、经久耐用、维修方便、服务快捷.63.3%的人在消费过程中有求美心理,讲究商品的造型、色彩、装潢.在此群体中,女性所占比例达到75.3 %.29.7%的人有求新求奇心理,认为商品的款式、流行样式很重要,讲求新颖、独特.其中,年龄在35岁以下的年轻人占82.2%.33.8%的人有同步心理,愿意迎合某种流行风气或社会群体.27.1%的人有求名心理,通常重视商品的商标与品牌,对名牌产品有一种信任感和忠实感而乐于选购.89.3%的人有选价心理.在具有这种心理的群体中,五分之四的人希望物美价廉,另外五分之一的人则偏偏爱选购高价商品.78.6%的人有预期心理.如果消费者预计商品的近期市场可能供不应求,就会加速购买,甚至抢购；如果预计商品近期市场将会供过于求,就会继续观望.

从调查中看出,消费心理因消费群体的年龄、地域、国家、民族、职业、信仰等的差异而不同,并且还受时代的影响,具有流行性.新时期的消费心理特点也初见端倪.

1.理性消费心理.

2.注重多元化和个性化消费.

3.对网络媒体的依赖性增强.

4.对服务质量的要求比以往任何时候都高.

5.价格敏感度有所降低.

6.绿色消费需求,强调精神感受.

7.对企业的心理预期越来越高,也就是说受文化的影响越来越大.

二、营销就是寻求沉淀于消费者心目中的文化理念,对消费者核心价值观念的发现、甄别、培养、创造

麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化.企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,令人感到麦当劳不只是推销其产品――汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中.而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值. 揣摩消费者的心理需求和心理变化,及时调整和改进企业营销策略,围绕消费者开展营销活动关系着企业的兴衰和成败.针对消费者的心理变化,企业制定营销对策应体现以下几点.

1.不断开发新产品和新业务,注重个性化设计.产品是企业开展市场营销活动的最重要的可控因素.产品和业务设计更加注重个性化,这是新形势下消费者心理需求的必然体现.在以消费者需求为中心的市场条件下,消费者个性正式被纳入产品和服务设计中来.消费者之间个性心理的差异表现为对产品的不同需求,因此,设计产品时,一方面要考虑产品的功能,另一方面还要考虑产品的独特个性,使新产品与同类产品有显著的区别.

2.顺应绿色消费需求开发绿色产品,兼顾消费者的审美情趣和情感需求.绿色消费需求在新时期体现的更加强烈,企业应顺应绿色消费的时代潮流,全力开发绿色产品,这实际上是传统产品和业务向纵深方向的延伸和发展,同时拓宽了市场范围和层次.另外,产品和业务开发还要兼顾消费者的审美情趣与情感需求.现代社会随着生活节奏的加快,消费者在强调产品实用性的同时,越来越注重感性消费,即希望通过消费活动获得某种情绪感受,满足特定的精神需要.为满足消费者的情感需求,产品和服务内容应该更加人性化,比如中国邮政推出的个性化邮票业务,普通消费者的肖像也可以印在邮票上；另外还推出个性化卡片,消费者可以在几分钟内自制一张印有自己头像的卡片,寄送给亲朋好友,充分体现消费者的个性化特点,满足消费者特殊情感的表达.

3.利用各种广告媒体,做好公关形象.广告不仅可以让消费者了解产品,而且是与广大消费者交流的工具,能够增加企业的品牌价值.但要注意广告营销是持续性、系统性的活动.有的企业在产品畅销的时候顾不上广告,偶尔想起来突然来点广告,“三天打鱼两天晒网”是绝对不可取的.

随着消费者对广告媒体及网络的依赖性逐步增强,企业要充分利用媒体中介,树立良好的公关形象,同时展开多样化的营销方式.

4.把握价格尺度,坚决抵制低水平的价格战.价格不是,企业营销活动不能过分依赖价格的杠杆调节作用.消费者也不会被价格牵着鼻子走,到头来沉重的成本压力导致市场上没有“最后的赢家”.而且价格战下的企业终日疲于应付价格大战和成本价格策略,根本无暇顾及经营策略、产品研发、管理方法研究与改进等,也不利于企业创新,产品和服务质量满足不了消费者的需求.

5.努力改善服务质量,提高产品和业务的附加值.随着消费行为的多元化、消费者的中心角色以及消费者意识的觉醒,服务品质对企业的重要性日益突出,甚至关系企业的成败.企业必须努力提供规范化和个性化的服务,提高产品和业务的附加值,满足消费者新时期的心理需求.

6.企业要在消费者心目中树立高水平的服务形象,适当降低消费者心理预期,提高消费者满意度.世界成功企业的经验表明,超越用户期望值,可以获得意想不到的效果.满足或超过顾客的期望,也就是顾客感知的质量,包括对产品可靠性、保证性、有形性、体贴性和反应性的感知.

7.发现、甄别、培养、创造消费者核心价值观念.我国正处于市场开放的不断调节过程中,市场机制还不够成熟,属于“准新兴市场”.在这个市场中,消费者从幼稚走向成熟,必须经历一个逐步成长的过程.企业作为市场中的主要角色,应该从长远的观点出发担当起发现、甄别、培养、创造消费者核心价值观念的责任,引导消费者走向成熟.

三、文化的魅力是营销永恒的主题

2004年10月10日晚在故宫的午门广场上,随着法国电子音乐大师让雅尔一字一句地用汉语“今晚,中国、法国惺惺相惜”拉开了“法国文化年”开幕音乐会的序幕.伴随一系列的文化与展示活动,法国总统希拉克从10月8日开始访华.希拉克总统率领随行的50多位法国商界领袖,在中国掀起一场经济风暴.希拉克总统在中国签了40亿欧元合同,一个破记录的数字.阿尔斯通公司收获最大,北京给了14亿欧元的订单,相当于该公司去年一年营业额的10％；空中客车公司拿到23亿欧元订单,法国谷物也将向中国出口70万吨.希拉克总统的这次访问再次把文化和营销紧密的联系起来.

人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象.在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买是动机,三者缺一不可,人的因素是根本.因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足的潜在消费者所组成.企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素.可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销.

由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程.最主要的就是从物质方面转移到精神方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等.所以,文化的魅力是营销永恒的主题.

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