非典型终端博弈:当“僵尸”遇上“海盗”

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同一条商业街上,这家“僵尸终端”既无特点,又无High点,如何打败了营销节奏快、促销手法新的“海盗终端”?

“僵尸终端”与“海盗终端”

林子大了什么鸟都有.

市场大了什么店都有.

有这样两类终端店：

一类对市场变化和同行竞争反应较为迟钝,应对不及时,甚至缺乏应对,促销不活跃,营销手段陈旧,营销模式单一,屡遭败绩仍安之若素.这类终端,其步调僵硬有如僵尸,总是一条道走到黑,撞了南墙也不回头.

“僵尸终端”的最大死穴在于迟钝.

市场早已进入快鱼吃慢鱼的营销时代!“僵尸终端”因为无法跟上市场变化,被淘汰几乎是宿命.

但是,放眼市场的各个角落,仍然可以见到少数“僵尸终端”呆滞的身影,个中缘由：一是市场发展不平衡,个别“僵尸店”得以在竞争的缝隙中勉强生存；二是店主具备某种资源优势（如自家商铺没有租金压力、掌握上游采购资源可以低价进货等）,使之得以冲减竞争压力；三是正在被淘汰的路上苟延残喘.

另一类终端则与“僵尸店”判然不同.

它们市场反应迅速,促销积极,但往往只注重营销的短期效应和促销的即期业绩,没有整体、长远的发展规划,虽然聚客快,但忠诚度低,顾客流失也快.就像海盗一样身手敏捷,同时掠夺性强,霸气外露,对竞争者咄咄逼人,对顾客则急功近利,涸泽而渔.

这类“海盗终端”,短期内的生存不成问题,但发展远景同样堪虞.

譬如近两年,一些日化店开始盛行由包场促销演变而来的封柜促销：在促销期内主打一个品牌,该品牌全面占据店内陈列位、宣传位,其他品牌不是被挤到了犄角旮旯,就是被临时下架.再集中配合海报、横幅、宣传单等,形成该品牌“包场”的效果,从而达到短期内快速冲量的促销目的.

由于日化店并非某个单一品牌的专卖店,这个月完成了A品牌的任务,下个月又得考虑如何让B品牌上量.为了平衡,店主只好在这家品牌“封柜”后,又赶紧做那家品牌的“封柜”,形成“你方唱罢我登场”的轮包模式.

这种长期的、排他性的单品牌促销,既削弱了门店的价值,也压抑了顾客需求甚至剥夺了顾客的选择权.你能封闭自己的店,你不能封闭竞争对手的店；你不给顾客选择品牌的自由,顾客就要行使选择店铺的自由.

你想掠夺式透支顾客资源,最终还是门店伤不起.

当“僵尸”遇上“海盗”

长沙市的商业街上,就有一家“僵尸型”日化店,前店后院式,外面商铺卖产品,二楼摆放三张床做售后美容服务.

之所以把它归类于“僵尸店”,是因为这家店既无特点,又无High点.为了省电,即使下午光线不足,店内也不开灯.除了店务管理落后,促销活动更是乏善可陈,店主对促销的理解还停留在“厂家给我们什么,我们就送顾客什么”的原始阶段,没有主动策划系统促销的意识,更没有促销宣传和整店包装的意识.

店主自认为,这条街流动顾客少,周边社区居民是主要客源,所以主要靠做客情,只要抓住回头客就可以高枕无忧了.殊不知,其单调老套的服务、一成不变的形象和促销,究竟能对顾客产生几分吸引力?

打破表面平静的,是这条街上新开的一家同属前店后院式的“海盗店”.

店主野心勃勃,意图迅速抢占市场,站稳脚跟,于是开业之初便进行大力度促销,几乎每月一大促、每周一小促,逢重大节日,场外大促更是必不可少,搭舞台、流动派单、宣传车巡游、关联销售、业绩奖励等全面出击果然带旺了人气,其中相当一部分都是“僵尸店”的老顾客.

“僵尸店”的店主原以为自己有稳定客群,别人做活动对其影响不大,所以对竞争对手的进攻漠然视之.谁知几个月下来,便发现顾客流失严重,业绩渐形惨淡.店主难免有些着急,思来想去,只好利用现有的后院服务,推出免费洗面来聚客、吸客,同时延续以往厂家有啥我送啥的促销手法,在店内做做常规的买赠.只可惜这些招数怎能抵挡得了对手的“八卦连环掌”!

而新店店主见对手如此应对乏力,仿佛吃了定心丸,心里甭提有多乐.

歪打正着的胜负大逆转

然而时间不久,双方业绩却发生了戏剧性的变化——“海盗店”业绩逐月下跌,屡试不爽的促销变得不灵光了；而徘徊在生死线上的“僵尸店”,业绩却稳步回升,一路飘红.

奥妙何在?

原来,“海盗店”虽然营销节奏快、促销手法新,但每一轮促销都陷入了一味追求高销量,片面追高客单价的误区,只有即期业绩考核,而无远期营销规划.更由于大奖额的内部销售擂台赛的刺激,店员的推销积极性达到了狂热状态.为了争夺日冠军、周冠军、场冠军,关联销售蜕变为强销、硬销,顾客满意度大大降低,尤其后院服务的强销给顾客带来明显心理压力.

于是,数月后,经过“海盗店”的多轮促销、促销透支,顾客进店率一路下滑,生意日渐萧条.

再看“僵尸店”,反而因消费者进店没有心理负担,购买自主性强,赢得老顾客大量回流,新顾客也陆续进来,业绩明显好转.

“僵尸终端”本来是没有竞争力的,但遇上了“海盗终端”,却歪打正着反而拥有了独特的竞争力.

这给我们带来什么启示呢?

启示一：营销也像刘翔跨栏,用力过猛就有可能受伤摔倒.所以,过度促销、过度作为,最后反而败给了源于“迟钝”的无为而治.

启示二：营销是一种动态博弈,成与败离不开对具体营销环境的适应.没有放诸四海而皆准的绝对策略,能够适应环境的,能够克敌之短的,就是最佳策略,因此营销切忌“一窝蜂”.

在“海盗店”新张之初,消费者的优势需求是新鲜感与实惠感,“海盗店”满足了消费者的这一优势需求,因而在前期大有斩获；而在“海盗店”的连番促销轰炸后,消费需求却悄然发生了改变,这时的优势需求不再是求新鲜、图实惠,而是追求购物的安全感和轻松感,于是,此时“僵尸店”得以反败为胜.

（李永新：广州谛一策划工作室策划总监）