“硬汉”和“天才”的较量

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摘 要：苹果与微软的争斗被看作是两个人的较量：硬汉――乔布斯与天才――盖茨,他们两个创造了微软和苹果的辉煌.本文将推开“微软帝国”的大门,切开苹果的“内核”,透视两个企业走过的路,将其加以对比,以凸现每个企业的“精华”.

关 键 词 ：商业模式；精品战略；平民战略

中图分类号：G214文献标识码：A文章编号：1006-026X（2011）07-0000-01

20世纪60年代原本是大梦酣畅,饱尝的的年代.在那个迸射出理想光芒的年代里,那些活跃的因子掺糅在时代的空气氛围中,正是这样的年代才造就了时代的伟人：硬汉乔布斯和天才比尔•,盖茨.计算机方面的雄心使他们开掘和释放生命中无尽的潜能缔造出辉煌和亘古不朽的成就――“微软帝国”和“苹果世界”.

1.商业模式比较

苹果和微软的掌舵者乔布斯和比尔•,盖茨虽然少年时有着同样的经历,同样的雄心,但他们却有着不同的价值观,不同的追求.这也使得苹果和微软走了不同的路.苹果和微软采取的商业模式截然相反.

1.1封闭模式PK组装模式

微软公司的创始人比尔•,盖茨和保罗•,艾伦对计算机都很痴迷,但艾伦对计算机硬件感兴趣,而盖茨则对计算机软件情有独钟,他认为软件才是计算机的“生命”.但最后在他们一起创立公司时,还是决定紧紧抓住他们最熟悉的东西这就是软件.因此后来微软采用的是开放式的“组装模式”,即将产品的硬件和软件分离,自己只做系统软件,其他的软件和硬件由其他厂商参与开发生产.主要的合作者是芯片老大英特尔,因此他们被称为“wintel”联盟.正是这样的开放性战略才筑就了微软一步步走向辉煌.比尔•,盖茨当年也是凭此荣登世界首富的宝座.

然而,苹果从一开始,就与微软走上了“截然不同”的发展道路.苹果采用的是封闭式“端到端模式”,即无论硬件软件苹果都由自己开发.正是这样的封闭模式使乔布斯在1984年创造出Macintosh后遭遇了重创.乔布斯对Macintosh给予了厚望,希望通过它来击败IBM.然而最后却被IBM打得落花流水.这缘于当时苹果的封闭模式.乔布斯为了不让苹果产品插上其他厂商的设备,甚至在研发Macintosh时用了一种特别的螺丝将机箱紧紧锁住,以至于普通工具根本无法打开,最后导致这电脑没有销量,致使苹果亏损1720万美元.

但是苹果在20世纪80年代中期的没落和低糜只是暂时的.当乔布斯在1997年重新回到苹果,又让苹果“复活”了,他还是延续了当年的封闭模式,电脑上的软件硬件全部由自己制造.事实上,这种模式运行的环境已经成熟,足够提供给这棵“苹果大树”肥沃的土壤.微软给更多的公司提供软件产品,所以它的产品必须支持很多不同的硬件平台,这样就会存在太多的变量,使微软的产品丧失稳定性.而苹果同时控制着软件和硬件和研发和生产避免了这种问题的发生,同时苹果电脑与其他软件不兼容,这在一定程度上防止了病毒和恶意软件的传播,从而保证了产品的稳定性.所以这次苹果凭借此模式赢得了iMac、iPod、iPhone、iPad的一路走红.这种封闭模式也终于得到肯定.

1.2精品战略对抗平民战略

乔布斯追求完美的个性注定让他带着苹果走向精品路线,他对精品的追求简直到了走火入魔的程度.在iMac的研发过程中,为了让其有与众不同,他亲自带领苹果公司的首席设计师和其他设计人员到一家糖果厂去研究胶质软糖.在20世纪80年代的发展注定了苹果当时走精品路线的失败.然而,现今时展给了苹果“翻身”的机会.大众化、平民化的电脑已不再符合新时代消费者的需求,乔布斯正是看到了这一点,因此苹果才推出了一系列“贵族式”精品：iMac、iPod、iPhone、iPad.如iPhone手机靓丽的外表注定它成为明星产品.它追求细节上的完美.还有iPad平板电脑,一改普通电脑的风格,它的出世改写了电脑必须得用键盘和鼠标的历史.

而微软一直走的是“平民路线”,他们总是想方设法推出廉价、实用、普通的产品,以占领更多的市场,获得更多的利润.它一味追求大众化平民化,使得它的产品毫无个性,很容易被模仿,而且消费者对其毫无个性的产品产生“审美疲劳”,尤其是现在年轻的一代,他们是个性张扬、崇尚自由的一代,再加上现在世界上有太多人需要与众不同的东西来逃离社会的庸俗和同质化.而微软的产品已经不能满足他们,苹果却做到了.事实上,微软在平民战略下,产品的用户普及度很高,但产品太多产业太庞杂触角太广使它注定不能生产出精品.而乔布斯不仅把苹果的产品塑造成精品,而且塑造了一种精美文化,一种追求完美的身份和品位.

2.营销模式的比较

2.1苹果的营销模式

1999年互联网的兴起,引发了一系列的商业理念和消费观念的地震.而1997年乔布斯重返苹果并带领苹果创造出符合时代的产品,让我们看到了一个全新的苹果打造的世界.苹果产品的大获成功除了得益于乔布斯的设计观念和苹果“软件+硬件”的商业模式外,还得益于乔布斯非同寻常的营销模式.

乔布斯推出“宗教式营销”.这种营销成功之处在于：

①营销身份.苹果设计的广告旨在推出一种快乐的生活方式,营销一种与众不同的身份.

②将故事赋予产品中.苹果的广告一般都带有简洁、微妙的故事情节,好的故事情节就像一部好的电影一样令人心动.这样的广告能打动、吸引很多消费者.

③病毒营销.苹果产品营销的成功不单单在于打动消费者,更在于让消费者去说服其他消费者,让这些消费者自动为苹果做广告,创造出更多的消费者.这种“一传十”“十传百”的营销模式带给苹果产品销售的巨大利益.

④模仿好莱坞电影营销模式.即“绝对保密与选择性泄露”.苹果在推出新产品之前只说要推出新产品,但对产品具体方面先是绝对保密,这样会激发媒体和消费者的好奇心,让他们进行猜测,媒体会在这时无形为苹果产品做很多广告,然后再选择时机,透漏一点新消息,再次吊起消费者的胃口.而消费者对此却充满了期待.等到产品一上市,便会引起他们狂热地抢购热潮.

2.2微软的营销模式

微软虽然没有苹果那样具有特色的营销模式,但微软直到现在,在遭遇很多竞争对手的情况下,仍然没有倒下,可见它的实力所在.微软则是将自己的用户锁定在最广大的普通消费者身上.产品价格比苹果低许多.再加上微软通过与合作伙伴相互携手销售其软件产品,因此在市场占有率方面处于主导地位.当时没有几家软件生产商能与其抗衡.微软相当于是用一种垄断的方式销售产品.微软在推进PC机普及方面功不可没,在其构建的软件帝国中,盖茨成功运用了宝洁公司的经营模式,来组织自己的产品研发和营销模式.虽然没有什么技术创新但是它的霸主地位也一时不能为人所小觑.但微软在世界各地尤其中国的市场上因盗版而受损失.后来使用了产品激活技术来打击盗版,除了这些,微软也在积极推广许可证销售方式,这种方式是按照企业的用户数量来计算许可证数量,它的价格要明显低于零售产品,这是软件销售的主要方式.

无论是苹果还是微软,他们都创造过辉煌,他们的较量也还在继续.虽然微软和苹果都不是十全十美的,他们同样也存在忧患,但我们希望能够从这两个伟大的企业中借鉴一些成功的经验,把这些经验用于中国的企业.以帮助我国的企业逐渐成长壮大,走向辉煌.