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2012年,宝洁的整合营销案例“感谢妈妈”,成为了营销业内最受瞩目的案例,一举获得2012中国艾菲奖铜奖、2012中国广告长城奖媒介营销奖铜和“金投赏”全场大奖3项广告营销行业知名奖项.
“感谢妈妈”是宝洁与百度合作,在母亲节这个营销“关键时刻”,共同搭建了“感谢妈妈”,借母亲节和奥运会向全世界妈妈表达感谢.在整个营销过程中,整合了百度首页、贴吧、地图等全媒体平台和优势产品.这也是百度与宝洁的第一次aketing（联合营销）,除了线上宣传,百度还和宝洁一起投入优势资源,在高校、大型商场等展开了线下活动.最终,活动的微博影响人群达到8329万人.
在这场整合营销中,百度并不仅仅扮演着广告投放和活动合作的角色,更是一个智慧和数据支持平台.同时,宝洁也不仅仅从客户角度提需求、要方案,而是主动深挖百度资源,再根据自身宣传需要进行整合利用.
合作的成功,让百度意识到,比起做单纯的“服务提供商”,与客户建立更稳定合作关系,让客户主动参与到产品的设计和建设中,能够让平台效应最大化,并促进产品的创新.于是,在2013年,百度正式提出了“JBP（Joint Business Plan）联合发展计划”,寻求与各行业内的标杆企业的合作,希望双方共同制订一定时期的市场与销售活动计划,并共同研究方案,投入实施.目前,中国平安集团和1号店网上超市都已经与百度签订了战略合作协议.
“买卖”也是“合作”
在百度的“JBP联合发展计划”中,宝洁是当之无愧的老师.2012年,宝洁把广告重点投向新媒体,百度成为宝洁备选广告商之一.在前期接触的时候,宝洁就向百度提出：理论上可能会用宝洁产品的消费者,都会使用百度搜索,那双方是不是可以一起去研究这些消费者的特征.然后双方从产品团队到研发团队坐到一起沟通,形成营销方案,最终的目标是,通过宝洁的产品以及百度的平台获取消费者.
事实上,变“资源购买”为“资源合作”的理念,对宝洁来说并不陌生.过去,宝洁一直都把沃尔玛这样的大型商超当做平台,共同合作研究货品在货架上如何摆放和展示更能激起人们的消费欲,从而达成更多的销售目标,而不是简单地采购与供应关系.“所以,当初宝洁希望与百度合作的时候,提出的目标就是,希望百度作为平台,宝洁提供产品,通过百度的平台,找到目标消费者进而提升品牌价值.”百度副总裁王湛说,“这个理念给我们很大启发,百度与客户的关系,其核心本质都是客户要通过百度进一步实现自己的生意目标,而不是为了消费.那么伙伴的关系,就能够让我们更好地与客户互动,和他们一起更好地实现目标,也能够让客户加入到我们的产品创新中,帮我们加速产品创新和服务优化.”
过去的“买卖”模式下,广告或服务卖出执行完成后,合作就终结了,百度不会去重点关注客户是否通过购买这些广告和服务达成自己的生意目标.同时,客户也不会为百度的产品贡献自己智慧.JBP模式让双方有了共同的KPI指标,比如销售额达成某个目标.于是,合作的双方都会考虑平台怎么能发挥最大效果,投入最优势的资源,并积极完善产品,去实现客户的生意目标.
改变工作模式
合作,意味着双方资源的最大化开放.在传统模式中,一个产品从诞生,到最后客户使用,可能是百度的产品人员,先设计出一种新的产品,然后交给负责销售的同事,去和客户沟通.然后,客户可能会觉得产品不够满意,又反馈给销售,再由销售传递给产品修改.修改完成后,再把上述流程重走一遍或者数遍.“这样的沟通通路,好比一个哑铃,中间是点对点的连接,沟通效果不好,做事的效率也低.”王湛说.
JBP让双方的项目组成员会在一起工作,如果觉得某一个产品,对实现目标有帮助,那么就能直接投入应用,而不用再来回确认费用、具体形式、周期等.同时,合作者也会从自己的角度,对百度的产品提出建议,甚至成为平台产品的设计者.”
这样做的好处在于,百度产品人员对客户所在行业以及客户自身的目标诉求的了解,不可能超过客户本身,如果客户能够带着这些诉求,亲自参与到百度产品的设计中,最终出来的产品一定会更契合需求.同时,百度专门与客户对接的产品经理,也会使得工作效率更高,更快调动更多资源,快速反应,抓住营销先机.
王湛说：“项目组共同工作的方式,使得双方变成了‘面对面’,双方的产品人员得以直接对话,并更大力度地调用公司其他资源,这些都是产品创新的基础.”
产品创新
目前,百度与平安保险以及1号店的合作才刚刚拉开序幕,暂时还没有创新的产品和合作成果出现.不过,现在百度营销的两大重要产品：品牌探针和消费者360度画像,就是在去年与宝洁的JBP合作中诞生的.
在合作中,宝洁认为百度的数据平台可以帮助它们做市场研究,但这是百度过去涉及得还不够深入的领域,于是宝洁就从自己对消费者和产品研究的角度出发,提出能不能研究消费者对玉兰油与其相关竞品的关注信息.后来,百度在数据分析后发现,搜索“玉兰油适合多少岁”这类信息的消费者远远高于其他竞品.这个结果让宝洁意识到,很多消费者对玉兰油产品的年龄定位比较模糊,不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同.据此,宝洁适时地调整了营销策略,还顺势专门推出了一款针对25岁人群的细分产品,市场的反响非常好.
王湛说：“海量数据、大数据的交叉分析等,是百度的强项,但这些数据怎么使用才能实现商业目标、我们的产品经理,坐在办公室不可能想得到用什么样的方法可以判断用户信息,最终形成360度消费者画像.有很多宝洁输出的智慧.”