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摘 要：当前,企业在进行网络推广时,搜索引擎的关 键 词 竞价推广往往作为企业首选的推广品牌方式,而关 键 词 的点击收费方式则成为了企业选择时考虑最多的问题.如何才能更合理地整合关 键 词 推广,成为了中小企业控制成本的重要决策.目前,在关 键 词 点击收费方面,有多种形式,如何合理选择一种既合乎企业自身的品牌宣传,又能最大地控制推广成本,文章基于常用的搜索引擎百度的关 键 词 推广点击收费问题的研究,对中小企业选择网络推广所遇到的问题作出深入探索与解决方案.
关 键 词 ：网络推广；竞价关 键 词 ；点击收费
中图分类号：TP391.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）23-0035-02
1.网络推广的概念
网络推广广义上讲是企业从申请域名、租用空间、建立网站就算是介入了网络推广活动,而通常我们所指的网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广等活动；网络推广和网络营销是不同的概念,网络营销偏重于营销层面,更重视网络营销后是否产生实际的经济效益；而网络推广着重在推广,更注重的是通过推广后,给企业带来的网站流量、世界排名、行业排名、访问量、注册量等；目的是扩大被推广对象的知名度和影响力与给企业造成的业务效应.可以说,企业在进行网络营销的时候必须包含网站推广这一步骤,而且它是网络营销的核心工作.
2.网络推广的手段与分析
企业在进行企业网站推广时候,方式是做网络广告,网络广告是网络推广所采用的一种基本手段.但据最新调查,企业除了进行网络广告宣传外,最看重的还是利用搜索引擎进行关 键 词 竞价排名方法来进行企业品牌推广,从而提高访问量,增强企业经济效益.搜索引擎关 键 词 竞价排名是一种按广告点击效果付费的网络广告形式,当客户在某个搜索引擎提供商处购买了指定的关 键 词 后,网络使用者通过这个搜索引擎搜索该指定关 键 词 时,客户的网站将显示在搜索结果的前面.
如果想在搜索引擎中占居一定的位置,当前,主要的方式是加入百度推广.而企业需要先建立自己的营销网站平台,或者在其他的B2C、B2B、商城模板等平台入驻.然后加入百度推广,百度在你成为它公司会员后,为你提供平台运营管理、推广信息咨询、互动营销等方面的服务,给商家配有相应的行业部门和人员,来为您的营销平台带来较多的潜在客户,让客户成功转化为商机和订单.
为了方便理解,我们把对象具体化.比如明诚服装有限公司在百度上购买了“服装批发”和“服装订购”这两个关 键 词 ,那么所有人在百度上搜索“服装批发”和“服装订购”这两个关键字,明诚服装有限公司的网站（如：.mchagthes.）将被放在搜索结果的其中一页.如果有多个客户买了同一个关 键 词 ,那么要在浏览器第一页的显示结果上出现,客户的网站将按他们所付的价钱的多少进行排序,付钱多的就排在前面,这就是所谓的“关 键 词 竞价排名”.
企业在进行关 键 词 竞价排名推广时,关注的是竞价排名的出价标准,因为出价的多少、什么阶段出什么价,以什么方式出价,影响企业网站在搜索结果中所在的位置,而百度为了获取更高的利润,会根据不同档次的客户,定了不同的点击收费方式；在现在众多搜索引擎当中,包括谷歌、新浪爱问,网易有道,MSN必应等搜索引擎都是以提供不同的关 键 词 竞价排名出价,来让企业客户获收不同的业务收益,百度的关 键 词 竞价排名,是一种按照点击效果付费的推广方式,企业在购买了对应的关 键 词 后,百度搜索引擎会对关 键 词 进行优化,优化的方式以企业的出价和企业营销网站平台的关 键 词 质量度来判断,商家通过对网站进行对关 键 词 进行目标市场的优化,从而提高在百度搜索引擎上的自然排名,排名提高了,网站的流量自然会相应的增加,这才迎合推广之目的,现在的搜索引擎,使用起来也非常方便,对于提供搜索服务的商家和使用搜索服务的商家,是双赢的.
目前,在百度的关 键 词 点击收费模式中,火爆地带是对特定企业设置的关 键 词 的网络推广方式,常分为各个时间段设置一定的付费金额,在使用搜索引擎搜索关 键 词 时,搜索结果会出现在第一页的右侧,所出现排的位置不同,所需要的出价也不同.在购买了火爆地带关 键 词 时,百度会提供具体的参考出价方案,商家用户确定了出价了,搜索引擎会主动查找,让与输入的这些关 键 词 有关的信息出现,这也会给企业带来更多的商业机会,在客户确定方式时,百度要求展示网络广告的形式,对应内容显示在百度火爆地带网页搜索结果第一页的右侧区域内,客户点击对应网络广告后,会进入企业所指定的网站.往往展示结果与企业网站的关 键 词 绑定,这要求提高关 键 词 的质量度,即关 键 词 需要明确且有对营销产品有针对性.对应区域如果是出现的是文字链,而对应的关 键 词 不是企业所购买的,在展示区域也没有对应的百度火爆地带文字链接,现在百度对于每个关 键 词 的火爆地带位置均为显示8～10个左右,显示的内容包括网页标题、网页描述及客户网站的URL地址等.
在选择关 键 词 设置时,对应的网页标题,不要设置过长,12个字左右,网页描述部分在30个字这样.购买出价关 键 词 竞价的客户,如果文字中包含所绑定的关 键 词 ,搜索结果会显示对应的为红色标出.显示的方式标准时是企业购买火爆地带时,企业希望指定出现的页面位置,在和别的客户进行竞价时,以企业的实际出价意愿和出价排名优先的原则来进行搜索优化；在出现二个商家排出相同价格时,对应区间位置如果该位置的前面是空的,则根据关 键 词 的质量度来确定谁占这个位置.
现在百度的关 键 词 竞价排名推广的收费标准是火爆地带以年为购买和发布使用单位,具体企业根据自身情况,进行先付先得的操作方式,如果遇到两家企业都订购了相同的关 键 词 的同一位置展示区,那个先付款的企业就可以占用该位置,除了协议VIP客户外.另一方面,针对百度的代理商在竞价中的地位,要求是百度的核心代理商,协议规定需要付一定比例的预付金和保证金.另外,每个展示位置,购买期限是1年,现在百度和代理商都不接受1年以上的展位的需求,特殊情况可以协商.在快到期的3个月（含）内,可以进行续费,如果企业原来的位置没有提前续费,那可以预订到期后的其他位置,预定的起始时间为一个月（含）内.超过,不接受预定. 在进行的关 键 词 竞价排名出价时,还要注意一个网站描述内容与关 键 词 相关性的原则,即在百度火爆地带中展示的信息内容,点击链接指向的网站信息内容,要与商家网站绑定的目标关 键 词 具有一定的相关性.同时,内容中应当包含所绑定的关 键 词 ,这样会有更好的效果.
对于企业营销网站展示在搜索结果时,搜索用户点击收费标准取决于您和其他客户的排名、出价和质量度,最高不会超过您为关 键 词 所设定的出价,一般情况下,每次点击费用标准计算方式如下,记为公式M：
每次点击价格等于+0.01元
如果您的关 键 词 排在所有推广结果的最后一名,或是唯一一个可以展现的推广结果,则点击价格为该关 键 词 的最低展示价格.需注意的是,质量度越高,该关 键 词 的最低展示价格越低.举个例子,像搜索关 键 词 为“服装”,在搜索结果当中广东省有以下4家企业的推广结果展示,如表1所示（案例中数据仅供参考,不具有实际意义）.
企业根据营销目标来确定质量度的出价,在网络推广结果的排名依次为W企业、X企业、Y企业、Z企业的相应关 键 词 .按照公式M的计费方式,对应的关 键 词 的点击收费价格分别如表2所示.
在客户进行对应位置最低的占用价格时,如果网站的质量度越高,则出现的价格越低,对网站的排名位置越有利,在实际出价时,关 键 词 的点击价格肯定不会超过您自己设定的出价；在同一排名上,质量度越高,您需要支付的点击价格就越低,所以建议您要配备专门从事网络推广的人,在工作当中不断优化质量度来降低成本投入,提升投资回报率；在公开的竞价条件下,出价不变时,对于同一关 键 词 在不同时刻的点击价格也不同.
广州依纯服饰发展有限公司总经理许恒认为：对于中小投资项目以及时尚内衣这样的产品来说,还是网络推广渠道最为有效,而百度则是所有网络营销中最有效的渠道；与传统营销方式比,在百度做推广,方式更灵活；如果熟悉了百度,还可以找到对自己的目标客户最有效的时间段和关 键 词 ,营销效果明显.在关 键 词 优化当中,百度提供了非常专业的过滤系统,能够通过数十个参数和诸多复杂算法分析用户的行为,为企业把控目标市场.目前的预存推广费用是5 000元,另外加上服务费,这由客户和服务提供方进行协商.
3.结 语
企业在进行网络推广的时候,要对ISP服务商家的产品需要有一定的了解,并且能够从中选择适合自己公司在网络中的宣传推广方式,了解与把握好关 键 词 竞价点击收费方式方法,能够更好地给企业节约营销宣传成本,带来更大经济效益与业务渠道上的帮助.