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川酒的品质以及徽酒的营销优势被普遍认可,而徽酒的营销主要就是快消品的运营方式.
多年来,白酒企业做市场其实就是做渠道,这是不正常的商业行为,也是白酒陷入此轮调整的内因.
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白酒告别“围绕酒商做市场”
目前,四川泸州市场红潭酒单品销量突破100万瓶.一个在2013年初完成改制并重新推出的新品何以在白酒行业面临变局之时,取得这样的成绩?采访中,笔者发现,虽然红潭酒在泸州市场的成功有多种原因,但是,采用快消品的营销模式,使得酒厂能够直接掌控终端,从而使红潭迅速收获业绩.
2013年,川酒企业在突围的道路上进行了一系列的探索.这一年,企业发现白酒本身就是快消品的本质属性,开始在营销方式上回归快消化.
快消品模式开始回归
不久前,笔者在泸州市场采访时发现,古蔺仙潭酒厂的红潭酒在泸州市场已经形成了较好的消费氛围.据总经理姚邦奎介绍,将快消品的营销模式运用于白酒的企业并非只有仙潭酒厂.
据了解,2013年以来,四川水井坊旗下的天号陈、宜宾叙府、小角楼等品牌的运营模式均借鉴了快消品的营销模式,并取得了不错的业绩.
四川水井坊股份有限公司天号陈品牌事业部总经理蒋炜也表示,天号陈自上市以来,就坚定地借鉴快消品的运营模式,将销售的触角延伸到各个终端,希望通过直面消费者的品牌塑造和体验,带动品牌及产品共同成长.
笔者在成都市场也经常看到,天号陈一改以往酒商自己在终端做促销活动的方式,改由事业部人员直接开展活动.在酒企的直接参与下,天号陈在成都KA卖场的销量快速增长,成为成都KA卖场的领先品牌.
根据百度上的搜索结果来看,对于白酒的定位一直就是属于快速消费品之列.但是,在长达10年的黄金发展中,不断涨价让消费者和白酒行业普遍忘记了其本质属性,营销手法也普遍集中在了渠道环节各种利益的分配上,而忽视了与消费者之间的沟通.不过,白酒回归快消化之路也并非去年才开始,以灵活的营销方式成为中国著名白酒品牌的江苏洋河走的就是这条道路.去年全国秋季糖酒交易会时,记者曾与其相关负责人聊到该话题,该负责人直言,洋河下一步的招商目标是与运作快消品的经销商合作.对于白酒行业来说有句俗话叫做“酒不入川,酒不入徽”.其川酒的品质以及徽酒的营销优势被普遍认可,而徽酒的营销主要就是快消品的运营方式.
姚邦奎坦言,潭酒去年发力之前,营销团队就到安徽金种子酒业进行了营销学习.
告别“围绕酒商做市场”
叙府总经理陈云宗表示,快消品模式其实就是让酒企与酒商有了更为明确和科学的分工.酒厂在销售链条上担负着开发终端、打造品牌、面对消费者等环节,而酒商则主要承担配送及维护终端、发动核心消费者的职能.“这种模式将有助于酒企直接对接终端和消费者,了解其真实需求,并根据需求作出及时调整.酒商的压力也相对少了很多.”
蒋炜则认为,白酒的销售应该回到商品销售原理上来进行分析.他解释道,一般来讲,一个商品的流通是通过厂家――经销商――终端――消费者,每个环节完成商品价值交换,获得利润.其中厂家的角色非常重要,因为他承担了将商品流通环节打通的责任,但是,过去行业的发展中,厂家仅仅打通了其中一个环节,即将产品甩给经销商,虽然厂家也会重金投入广告,但是高空投放无法解决品牌在终端和消费者落地的问题.厂家在终端和消费者环节的缺位,将品牌落地和产品动销问题丢给经销商,经销商无力解决这个问题的时候,矛盾就爆发了.
北京司卓战略咨询公司董事长祝有华也认为,白酒企业这么多年来,做市场其实就是做渠道,这是不正常的商业行为,也是白酒陷入此轮调整的内因.祝有华表示,过去,白酒的产品是针对渠道设计的,白酒的广告是给经销商看的,白酒的市场费用主要用在了经销商和终端上.也就是说,企业的心思全部花在了经销商身上,但市场动销和消费拉动却没有人去做.祝有华指出,白酒快消化的核心就是让酒企关注消费者.
同时,蒋炜也指出,白酒不同于啤酒这一类的快消品,对于啤酒这样的快消品来说,厂家把市场营销的事情做完,经销商只要做物流配送,消费者就会自动购买.白酒作为分享类产品,消费者存在“涟漪”效应,即需要核心或主要的消费者来带动商品消费的氛围,从而产生扩散消费,这仅仅依靠厂家的力量是不够的.消费氛围的营造首先要抓住核心消费者去做消费培养,但是核心消费者散落在各个市场上,是零散的,能够抓住核心消费者的只有各个市场上的经销商.核心经销商抓住了,还需要让更广大的消费群体关注、接受并消费产品,这就需要厂家投入大量的精力、资源在终端和消费者身上,从而形成能够动销的品牌拉力.