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他们说——
我一直觉得电影最根本的元素,是一堆人在影院里能产生情感共鸣.
——滕华涛
以微博、微信、SNS 为代表的社会化媒体的普及也为中小成本电影的营销提供了天赐良机.新媒体加入电影营销之后,从原来的“事件”轰炸式营销转化为“口碑”社交化营销,在一定程度上消解了大制作电影过去那种高举高打营销模式的影响力,反而为中小成本电影的线上口碑推广提供了优势.
——尹鸿
《失恋33天》多少给蚀本者众的小成本电影一点信心.有点普通有点文艺还有点二,三者兼得,分寸恰好,也算启示.起码说明情感类青春剧、爱情喜剧还有存活可能.启示比复制更重要.
——卫希谛
张文伯：“黑马”幕后推手
“黑马”幕后真正的推手张文伯,是中国影视营销的领军者之一,一直致力于营销领域的探索与创新,《失恋33天》的成功不仅开启了内地中小成本电影的“黑马”时代,而且也令张文伯和他的团队名声大噪.《失恋33天》成为年度电影营销经典案例,似乎使电影营销一下子从幕后走到了聚光灯下,引起了界内的普遍关注.
在做公司的过程中,张文伯最感无奈的是,无法更早地去介入和影响项目,做营销只是纯粹的营销,而与电影内容和创意毫无关系,用一句文艺的话来说,是“戴着镣铐跳舞”.之前由于业内对营销的认识和重视都不足而略感无奈的张文伯,在《失恋33天》过后燃起了新的希望.
2011年,张文伯顺《失恋33天》成功营销之势离开“影行天下”只身加盟新丽传媒,随后,他以制片人身份从研发到上映全程操作《101次求婚》,做到了由“做一部电影的营销”向“营销一部电影”的转化.而今年11月,张文伯再次从新丽离职,创办了伯乐文化.
中小成本电影迎来黄金时代?
《失恋33天》讲述的是一个呆萌傻的女孩黄小仙儿如何度过失恋33天的故事,由豆瓣连载小说改编而成.单线条的叙述方式,清新淡然的失恋小事,没有大腕儿,没有鸿篇巨制,没有炫丽的画面,可就是这样一盘爽口的小菜却恰恰契合了光棍节的氛围与定位.因为“失恋”,是每个普通人都会经历的事情,这部片,在最合适的时间以最适合的方式戳中了人们心中的某一点,它就这样以“黑马”的姿态掀开了内地中小成本电影的黄金时代.
清华教授尹鸿评论说：“中国电影的‘黑马’时代来临.青年题材、喜剧风格、情节剧叙事、情感补偿功能与观众规模的扩大、观影方式的常态化、影片推广的社交化相结合,共同创造了电影票房黑马的奇迹.”
看完电影后,网络上流行着这样一句话——“百年修得王小贱”,文章饰演的王小贱成为了人们心中好男人的代表,在网民的一片呼声中,人气高涨.甚至有人说,“那段时间要没去看过《失恋33天》,不知道王小贱是谁,跟别人说话的时候简直都不敢开口”.
《失恋33天》为什么这样火?有三种说法：第一,题材说：情感共鸣,《失恋33天》hold住了现代人们的通病——失恋.“很多国内外大片,讲的其实都是一小部分人的故事,而失恋这件事,可能绝大部分观众都经历过,所以他们能从影片里找到共鸣.”发行人高军如此分析.而挑选在2011年11月11日“巨型光棍节”这个特殊而刺激人心境的档期上映,更使得这部片被炒成了“光棍节”必看之作.
第二,口碑说：“朋友推荐”,跟风观影.在豆瓣上,《失恋33天》得到了7.3分,微博上,那时几乎每天都有网友在发表各自的观后感,大部分的评价是“台词有亮点”、“感同身受”.口碑好,也成为了《失恋33天》成功的一种理由.
第三：营销说：花小钱办大事,新媒体营销创造了票房黑马的神话.这三种说法,都有一定的道理,但仔细看来,其中都贯穿着一条线,这条线,就是营销.
社交网络成为营销主阵地
《失恋33天》的营销方式被称为“情感营销”.因为没有大明星大导演,传统的营销模式行不通,除了上《快乐大本营》进行宣传,张文伯的宣传团队将所有筹码都掷到了新媒体的营销方式上：首先,往视频网站上传“失恋物语”的网络视频.
自从接下《失恋》这个项目之后,张文伯一直在考虑：既然对传统媒体而言,这部电影这么没有“点”,不如试试网络?他考虑从情感入手,就在北京采访了30个失恋青年,请他们说说失恋的事.没想到这些“失恋物语”上传到优酷视频后,才一个月,播放量竟然有400万人次,太惊人了.
于是他们把采访范围扩大,先后花了6个月时间,再到上海、广州、重庆、成都、深圳和沈阳这些票房重镇,继续拍“失恋物语”.张文伯说连他自己也没有料到“失恋物语”会这样受80、90后欢迎.
其次是开始动用网络社交媒体.比如微博、人人网,这些媒体主要起的是转发的作用,形成滚雪球效应.最后,是积极维护电影的微博.《失恋33天》的官微维护是很成功的,粉丝多达10万,“动脑筋搞了很多活动,比如征集‘分手语’、‘疗伤歌曲’、‘经典台词放送’和‘预告片’等.”张文伯说.
可以说这一系列营销动作的成功,才有了前面两种说法的出现：为什么题材受欢迎?因为微博与社交网络的预热令人们注意到“失恋”这件小事；为什么口碑好?除了故事内容的接地气与台词的风格化,也因为营销打的是情感牌,抓住普通人都会有的情感,让人们觉得“感同身受”,围观心理作祟,从而跟风观影.
脱离优质内容的营销都是“耍流氓”
也有不少人将《失恋33天》的成功更多归功于影片的好运气.影评人麻绳就曾直言：“都没搞明白这电影怎么就火了.这不是一个好电影,只是一个好项目,我甚至已经无法把它当作一部电影,而只能当作一个现象,不要试图去复制它.”
不可否认的是,每一部电影都有各自的命运.《失恋33天》的营销成功后,模仿而上的中小成本影片不在少数,都开始一窝蜂地搞“微博营销”,然而,今年光棍节扎堆上映的中小成本爱情片几近全军覆没.对此,一手把《失恋33天》炒红的张文伯说：“不管是什么方式的营销,电影本身的质量,观众的认可度还是最根本的,而营销只是助力,不能本末倒置.比如《关云长》,电影上映观众不认可,不管怎么宣传,还是无能为力.”
与中国传媒大学戏剧影视学院副教授司若对话时,张文伯也表示：“营销还是要跟着产品走,在我理解的营销中,最根本的是要做两点,第一个是要做明星,第二个是要做类型.比如我所谓的情感营销就是在类型这一层面的,爱情片才能做情感营销,动作片就不能做情感营销.”由此可见,电影营销的基点是内容,脱离优质内容的营销都是“耍流氓”.
原创性优质内容永远是一部电影成功的基础.虽然“逆营销”也使得诸如《富士山居图》这样口碑极差的片子实现了票房上的“成功”,但这种例子是偶然中的偶然.正如北京电影学院的贾虹琳在《电影营销》一书中所言：“电影是特殊的商品,是结合文艺与技术的商品,必然要走向市场,实现其自由竞争和自我营销之路,但我们也绝不能因强化电影的商品特质而轻易忽视电影表现真义的文化艺术性质.”