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这张照片刊登于1964年的《中国画报》.照片中,大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪,握着钻机手柄眺望远方,在他身后散布着星星点点的高大井架.铁人精神整整感动了一代人,但此照片无意中也透露了许多的秘密.日本商业情报专家据此解开了大庆油田之谜,他们根据照片上王进喜的衣着判断,只有在北纬46度至48度的区域内,冬季才有可能穿这样的衣服,因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间.并通过照片中王进喜所握手柄的架势,推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度,推断出油田的大致储量和产量.有了如此多的准确情报,日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备.当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时,日本人一举中标.
这是商学院流传已久的案例,日本人创造了很多伟大的品牌,一个国土狭长细窄,面积逼仄的岛国,既没有得天独厚的资源优势,也没有面积地域人口优势,却可以把生意做到世界各地,成为全球领先的经济体.究根结底源自生存抗争,在一个资源欠缺的环境下,内求等同于死亡,外求才能获得生存机会.回顾历史,日本这个国家从未放弃向外寻找资源解决生存问题、提高生存质量,从战争到商业,寻找机会,创造机会,顽强又凶猛.
单单从这个案例来看,从一张图片中洞察出客户的需求,让日本企业最终赢得大单.这种深入表象探得秘密的能力,我们称之为“洞察力”.显而易见,洞察力是营销首先要具备的能力.
在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,我们依然要无数次地重申 “消费者”的重要性.即使你信心满满,也要再一次地、认真地、无比虔诚地,去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求.
没错,磨刀不误砍柴工,开单配药之前,记得好好问问自己,望、闻、问、切到底做得如何.
观而后能言,闻而后能道
营销是和人打交道的艺术,必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前,先耐心倾听.因此,“听”清楚问题,“看”清楚局面,是解决问题的关键所在.
营销之前,先仔细观察.营销的目的是为了卖货,因此,卖给谁、怎么卖、为什么卖,都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在,才是解决问题的关键.
随着市场越来越规范,企业也越来越重视对市场的观察,希望能研究透了,再后发制人——各种数据库也应运而生.甚至,美国第三大零售商塔吉特,能通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右,大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品,制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户.7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”：系统每天收集气象报告,用以预测便当等鲜食占销售的比重；并随时根据室外的温度,调节店内的空调温度,甚至调节店内的背景音乐和问候语.这样周到的服务,能不让消费者感到贴心,而感动消费吗?
好的产品,必然来自细微的生活观察.就好像大家现在使用的键盘,最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的,然而一旦打字速度过快,某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题,并将最常用的几个字母安置在相反方向,最大限度地放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题.
洞察首先是建立在市场调研的基础之上的
比如1999年我们在对圣象地板进行研究时发现,消费者选择复合地板时经常会问：地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖来拖去会不会有痕迹?万一漏水地板会不会鼓起来?能用多久?地板是不是很平整?
这些问题看起来很平常,但却是消费者最关心的.这些细节为圣象广告片的创作提供了有力的支持.此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告：《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》,很好地解答了消费者关心的问题,立体展现了圣象地板的产品特点.
洞察是高于市场调研的,在洞察的过程中,我们必须保持睿智的头脑,千万不能中了消费者的圈套.
洞察市场,对市场的理解深入一些,再深入一些,因为,发现市场机会
比学习市场营销更重要处在一个机会到处闪亮的时代,能够洞察到机会,就成为抢占先机和成功的捷径.对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争.十个女孩尚有七个没男朋友,你又何必非要和一堆人去竞争那三个?而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的.就像我们在服务雅客时,雅客的陈总最初是带着巧克力的梦想来找叶茂中做策划,但是叶茂中机构分析完市场后,发现维生素糖果没人做,又赶上非典过后,全国人民都有补维生素的冲动,那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩?又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢?
市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会；再强大的对手,也一定有其破绽和软肋.关键在于能否发现机会.中国地域辽阔,人口众多,市场发育层次不齐,是多层次的市场,有的地方竞争充分,有的地方则还是初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是.当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功.非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色,避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋,深入二三线市场,以及广大的农村腹地,曾经占据了大片可观的市场.
节选自叶茂中《营销的16个关 键 词 》 机械工业出版社