碎片化时间中的营销新机

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近年来,随着智能手机和平板电脑的普及,移动互联网的发展速度让业内人士大呼始料未及,截至2012年9月底,全球的移动互联网人数已达到15亿,且仍在飞速增长.

在中国,他们还有一个通俗的名字――手机网民.据不完全统计,截至2012年年底,我国手机网民人数已达3.88亿,占中国网民总数的75%.

在拥挤的公交或地铁上,我们很难看到不玩手机或pad的人,他们或是刷微博,或是玩游戏,或是看资讯.回到家中,无论茶余饭后还是睡觉前,手机更是他们不能离身的伴侣.每天这种碎片化时间的整个时长,加起来可达45小时之久.

这也为商家带来了新的机遇:借助移动端、利用碎片化时间与目标受众进行对话,成为品牌营销中的一条全新路径.在这条路径中,有效借助移动社交平台的聚焦效应,则是一条捷径.

目前,我国移动社交媒体以新浪微博为首,用户已超5亿,其次是已超4亿用户的微信,两者早已渗透进手机网民的生活.那么,如何利用这些社交媒体,合理占据目标消费人群的碎片化时间?让我们来看一个案例.

案例解读

2013年5月底,蒙牛真果粒在新浪微博和腾讯微信上同时开展了一场名为“寻找真实自我,真自游”的活动.该活动吸引了150万名网友的热情参与,收集了30多万条网友的真实感言,仅新浪微博平台累计转发量就已超过80万,覆盖人群超过2亿,表现十分醒目.

纵观蒙牛真果粒活动成功的原因,不外乎以下三点:

与目标人群产生共鸣.蒙牛真果粒针对的目标人群是都市白领,且以女性为主.无论在周迅出演的广告中,还是此次活动的口号上,真果粒都突出了“真实”二字,号召人们在忙碌的生活中放慢脚步,寻找真实的自己,回归最真实的生活状态,这一点与白领人群的想法不谋而合,让消费者在第一眼看到活动时就已产生了参与的兴趣.


选择最合适的沟通平台.微博和微信的力量不容小觑,蒙牛真果粒也选择了这两个平台作为活动的主要阵地,征集参与作品,同时打通微博的手机端与PC端,开设的微信账号除活动信息外,也在与网友积极沟通着关于“真实”的人生体验.

简化游戏规则.碎片化时间虽然总量惊人,但如果一个活动参与的方式耗时太长,消费者就会失去兴趣.蒙牛真果粒的活动规则简单,只需网友拍照片并选择真实状态就可以参加,整个过程不到1分钟,简单、易行、有乐趣.活动还设置旅游大奖、单反相机、旅行套装、微博会员奖励等参与激励措施,最大程度地调动网友参与的积极性.

如果说移动互联网的兴起让商家对碎片化时间说yes,那么,只有商家走对了路,才会让消费者对你说yes.

专家点评

抢占碎片化时间中的机会!

像真果粒这样针对移动新媒体的积极尝试,我认为非常有价值.正如文中分析,移动互联网的发展主要不是技术推动,而是需动.

就从我们身边而言,现在由于经济和社会环境导致各类企业、机构等生存压力都很大,身在其中的员工自然也产生相应压力.这就导致我们大多数人的时间和精力,都被日益繁多的业务内容、业绩目标、合作关联方压迫着、撕扯着,碎片化的时间也是必然的,背后更深藏着精力和情绪的破碎和波动.

这个时候,手机媒体的作用就凸显出来了.它跟台式电脑比,不那么正式,更加随手随心,再加上里面的各类社交媒体,让人们以一种更聚焦、更轻松、更平和的方式,去利用那些碎片化的时间,给自己带来哪怕一丝丝的心理安慰和情绪调整,已经足够了.这对产品和品牌推广来说,也已经是很大的一个机会和很好的一个空间.

给消费者一个无法拒绝的理由!

蒙牛这个活动设计中,突出了两个“真”――真实自我、真自游,和真果粒的“真”就联系上了.不仅仅是联系,还强化了后一个“真”.为什么这么说?前面的“真”是真正上升到情感了!

很多企业活动,以为有趣就行.其实活动跟产品一样,也讲究细节、讲究触点.现在的年轻人,尤其是年轻女孩儿,整天想干吗?她们本身情绪容易波动,受单位、父母、男朋友的影响最大,要照顾这个、要讨好那个,穿衣给别人看,说话给别人听,等等.她们真的想要什么?想要的就是自我、自由!

真果粒这个互动的点,就敲打准了――真实自我,还加上个真自游,对应心理,呼应情绪.

这个奖品设计得也比较巧妙,跟“自由”联系起来的“自游”,旅游大奖、旅游套装,直接给参与者一个机会:我帮你“出走”一段时间,帮你“远离尘嚣”一段时间等多好!妹子,你能不参与吗?!

营销就是跟着顾客动!

我看移动化营销是必然趋势!有个调研结果显示:用智能手机的人,每天平均下来,花17.5分钟看或者写社交媒体,花24.8分钟浏览网页等真正通话时间只有12.1分钟.你不要小看这17.5分钟,那是平均.如果放到年轻人身上,时间肯定得翻倍.

以前我们老有客户说:抢大媒体资源,抢门户媒体资源等现在,手机就是门户,就是大媒体.你看蒙牛这个案例,本身选了微博、微信,本身就是年轻人、白领、消费积极分子、生活意见领袖们聚集的地方――这个选择很聪明,它知道目标消费群体还没回到家看电视之前,还没大块时间看报纸杂志之前,在上班下班路上,先把微博、微信给读了;读到你的活动信息,随后就参与了;参与的同时还有可能点一点链接,直接到你网页上读一读.这是现在真实的传播过程,不是以前那样了,以前是传统媒体发起活动.

营销就是跟着顾客动,顾客怎么动,你就怎么动,顺势而为,收益最大.

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