企业营销中的量价决策

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[摘 要] 结合具体案例介绍了在运用概率的方法定量预测市场价格的基础上,按照利润最佳、产销均衡、库存合理的原则进行量价决策的方法.

[关 键 词 ] 概率价格预测 量价决策

一、问题的提出

企业营销工作者,既期望能够紧跟市场变化以较高的价格,又希望销售量相对稳定、产销均衡、库存合理.从而既保证一定时期内的目标利润最佳化,又确保一定的市场占有率.

而一般说来,在其他条件不变的情况下,产品销售量与价格呈相反方向变化,即销售量随价格上升而下降,随价格下降而上升.也就是说,在营销操作过程中由于销售量和价格相互制约,而存在一个如何把握市场脉搏及时进行量价决策的问题.

例如：甲方A产品月平均产量为6000吨,按照全产全销的原则计划销售量也是6000吨,产品的存货成本每月为60元/吨,月初市场报价为10700元/吨,截止中旬只销售了2000吨（平均销售量的1/3）,按此价格预计到月末只能售出5000吨；而如果降价至10300元/吨,则全月可以售出6000吨.假定期初库存为800吨,在这种情况下,是选择降低当期销售量增加库存在下月销售,还是选择降价在当期销出6000吨呢?

二、对策

要解决上述问题,做出高质量的量价决策,首要的是能够比较准确地判断市场变化趋势、能够定量地预测短期内产品的市场价格,然后在综合考虑目标利润最佳化和库存合理等因素的基础上作出量价决策.

1.市场价格预测是量价决策最关键的一环,也是最困难的一环.我们尝试采用概率估计的方法预测市场价格,参与预测的人员为高级经理、业务部门主管、资深业务骨干等,我们称之为“专家”.

假定有甲、乙、丙、丁等 n个专家,P1,P2,P3,P4,等,Pm(i等于1,2,3,等,m)是m个可能的市场价格（以下价格除特殊说明,均指不含税价格）.每位专家将对每一个可能的价格打一个0到1之间的概率分aij( i等于1,2,3,等,m；j等于1,2,3,等,n),每位专家所打的概率分数的和必需为1.打分的依据是根据历史数据和他们在广泛收集信息的基础上,并结合自己的经验所作出的主观判断.用矩阵A和B表示,其中,矩阵A等于（pi）等于（p1,p2,p3,p4,等,pm）表示所有可能的市场价格；矩阵B表示每位专家对各个可能价格所打的概率分值.

由矩阵A、B得出矩阵C等于(ci)等于AB等于（pi）（aij）等于（p1 p2 p3 p4等 pm）

2.量价决策.企业营销在追求利润最佳化的同时,还应考虑保证销售量波动小、产销均衡,以保证有一个稳定的销售主渠道和市场占有率.因此企业在量价决策时除考虑利润因素外还要考虑产销均衡、库存合理的因素.根据库存情况,销售量的波动应控制在平均产量的R%之内（0

①

其中：

F ──量价决策函数,其物理意义为两种销售方案的销售理论之差；

P0──当时市场价格

P1──计划销售量（平均产量）全部出售的价格；

──存货在预定时期内出售的预测价格；

Q0──按照平均产量核定的计划销售量；

Q1──当期销售量；

K──单位存货成本（主要为仓储和资金占用产生的成本）.

函数①可化简为②：

②

（1）若F>0,则应考虑采用按照当时市场价格（P0）、增加库存(Q0－Q1)的销售策略.

（2）若F<0,则应考虑采用按照价格P1、计划销售量全部销出、不增加库存的销售策略.

（3）若F等于0,则上述两种策略均可考虑.

此外,在F等于0时,可以求出临界价格Pc:

Pc等于[K(Q0－Q1)+P1Q0－P0Q1]/(Q0－Q1)③,这时函数②就等效于函数③.

3.应用.现在我们再回过头来对前面的案例进行决策,首先请5位“专家”要预测下月的价格,见表.

根据表的数据,可以求出下月预计价格:

然后在上述后市价格预测的基础上,运用量价决策方程进行决策.由于本案例中截止当月中旬已经销出产品2000吨,因此仅对剩余的4000吨产品进行量价决策,根据本案例中的期初库存为800吨的实际情况,根据历史经验R取20比较合理.计算过程如下：

由于F>0且|（Q1－Q0)/ Q0|

三、结论

1.实践证明,在运用概率估计的方法预测市场价格的基础上,按照利润最佳化且产销均衡、库存合理的原则进行量价判断.可以使企业营销工作者面对瞬息万变的市场,能够及时、准确地做出决策,减少决策的盲目性和随意性,使营销成果向最佳化方向发展.

2.由于上述量价决策是建立在对后市价格预测的基础上的,因此准确预测后市价格是保证决策质量的关键.为此我们对每次预测中每一位的“专家”的预测结果和实际情况进行对比分析,用差异系数CVP对“专家”的预测水平进行评价（CVP等于（P预计－P实际）/P实际×100%）,并将这些数据积累起来作为对下次预测结果进行修正和对“专家”进行调换的依据.预测、评价、修正相结合,不仅可以逐步提高后市价格预测的准确度、使决策依据更加可靠；还能够促使营销工作者不断提高预测市场变化趋势、把握市场机遇的能力.

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.”