拳头营销,中小医药企业的通关战术

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看过武侠小说的人都知道,气运丹田,聚集上臂,一拳推出所产生的震撼力绝不亚于一辆推土机的力度.将心、眼、形各方面的能量都集中在拳头上,这样的集中与招无定式的散打比起来,稳妥了许多.中国的企业,底蕴不深,功力尚浅,需要的恰恰是这样的拳头！

所谓拳头营销,也就是聚焦的策略.将企业聚焦,对市场聚焦,对产品聚焦,对操作手段聚焦,将原本凌乱的资源进行整合,集中产品优势,从企业市场最有利的环节入手,发现拳头,营销拳头,推广拳头！

一、中国企业最需要拳头营销

在中国,几十年的老企业屈指可数,能够经历风雨存活下来的也都是一盘散沙,不堪重负,多数存在的还都是那些成长中的企业.恰恰是因为这样的企业特质,日益表现出与中国快速发展经济步伐的极其不吻合,最终出现了很多急于求成,试图两三年完成几十年的任务,大起大落,最后落得个元气大伤的下场,譬如当年的三株.

实际上,中国大部分企业相对来讲,根基较为薄弱,无论是资金实力,还是市场运作能力,尤其是产品本身的研发能力更是底气不足,再加上人员操作中急功近利的心情,常常会将企业原本打算百年的根基毁于一旦.与之相反,有些企业却聚焦发力,集中攻破,譬如东阿立足于阿胶市场,全力打造复方阿胶系列产品,譬如益佰在止咳市场的广度和深度,直至其克咳家族的提出.他们都没有盲目扩张,却为自己打下了坚实的基础.与此同时也证明,中国市场的特点,中国消费者的特点,切实需要中国企业集中出手施展拳头营销.

二、拳头营销的“三个一工程”

当我们握紧拳头的时候,不难发现,拇指、食指和中指是主要发力的三个环节.而对于企业而言,拳头营销最重要则是一个拳头团队、一个拳头产品、一个拳头市场,因其具有极强的系统性,故又被称为拳头营销的“三个一工程”.

1.拳头团队

想想昔日的三株,恰恰是前瞻性的眼光,靠着一批拳头队伍,扎实地走终端,单靠发小报,就创造了辉煌的战果,虽然它的夭折同样来自于其路径的广泛和发展的膨胀,以及过于零散的后端布局,但其在前期的成功史上,拳头队伍的功绩绝不可没,即便是到了今天,从三株出来的人依然对此铭记于心.而对于现在的企业而言,消费者可以理智地大谈广告,大谈营销,市场竞争变成白热化的价格战,当年的宽松政策一去不复返,市场泡沫和膨胀速度毫无规律,越是这个时候,越是需要一只拳头队伍,能够抵抗住各方面的攻击和赞誉,扎实的思考,扎实的研发,扎实地执行,尤其对于那些昔日曾经靠产品一举成名,企业内部至今仍保持传统操作模式,存在诸多遗留问题的企业更是如此.

2.拳头产品

有了人,最重要的就是要有个有特色的产品.如今再也不是供不应求的年代了,产品跟风的速度可堪比风,而消费者也炼就了火眼金睛.一方面企业面临市场需求的诱惑,一方面又面临研发和创新突破的瓶颈.于是,为了追求短期利益,很多企业上产品线,买产品,看市场上什么热就引进什么产品,最终,原本一个天资不错的企业,就这样被东东西西的瓜分了.发展几年之后突然发现,利润产品不清楚,拳头产品不知道.这也成了很多在“大跃进”时代稀里糊涂被推上行业老资格企业的困惑.

拳头产品无疑是企业的一张脸.想想国外的企业为什么人家能做几十年,几百年,且越来越受到市场和消费者的欢迎,而中国的企业却不堪人家一击中国能够称得上品牌的企业屈指可数,而实际上,企业的利润和收益却是甚高的.这其中,拿医药保健品行业来说,很多企业是靠原料药出口,国外企业委托生产,走大流通,搞批发.这些行业昔日操作利润的确可观,而今,竞争升级了,一枝独大不可能了,企业需要再跨越,品牌则成了选择的筹码.而拳头产品恰恰是促成品牌的最佳途径.在这方面,石药集团是值得很多企业学习的.在原料制胜的年代,石药做维C大王,当形势转变,石药则适时推出了欧意、维宏,再到今天处方药广告不能打了,石药第二次飞跃,再度推出拳头产品果维康.拳头产品的重要性可见一斑！

当然,拳头产品的推出固然重要,拳头产品的选择也至关重要.想想雅克,做糖果也做了十年,自己也陆续推出过各种企业自认为的拳头产品,却一直默默无闻.一个雅克v9的脱颖而出,旋即成就了企业立刻成为行业品牌.

拳头产品并不一定是企业花钱最多,投入精力最大的产品,而是要看当时当地,产品具有的特色是否能够满足现有消费需求,同时,产品的生命力在于未来能够持续发展,能够为企业带来经济效益的同时,更好的成长为品牌为企业服务,这些才应该是企业选择拳头产品最重要的因素!

3.拳头市场

我们经常看到或听到某某产品死掉的消息,在这些死掉的产品当中,很大一部分是一些实力强大,且资源颇为丰富的企业所有.之所以出现这种结果,不是企业的实力不够大,也不是资金不够到位,而是企业在推广过程中出现了问题.企业往往贪大求全,总想一口气把产品卖到全国才好.实际上,很多企业,很多产品是不适合这样操作的.

产品、策略、人、执行力、物料等是一个产品成功上市推广的系统工程,在这其中,任何一个环节的疏漏和不完整都容易导致产品半路夭折.另一方面,对于一些成长中的企业,在资源、队伍、产品各方面都不成熟,没有形成企业自己强势力量的时候,盲目向全国推广也无益于螳臂挡车.

中国市场的特点不一,很多时候我们会发现,很多产品做了很多年,实际上却只会在某一区域,或者某几个区域销售较好,更为甚的产品,南方和北方销售大相径庭,农村和城市形同陌路.即便是不温不火的产品,全国的情况也褒贬不一.尤其是如今,竞争激烈,上柜费高,媒体费高,推广费用高,投入产出,这些综合因素也应该成为企业考虑是否需要全面推广的重要考虑因素.拳头市场的拳头营销此时就变得尤为重要!

拳头市场是企业集合资源、人力、财力、经销商能力、产品地区消费力等多方面原因综合考虑的一个结果.选择拳头市场作为开弓箭的好处,不仅能够作为试金石,减少开支,为企业和产品在小范围做市场检验,从而减少后续全国推广的风险,同时,能够通过拳头市场的操作,为企业磨练出坚实的队伍,摸索出一套适合企业和产品的营销模式.这恰恰是很多企业最需要,最紧迫的需求1譬如中国医药保健品行业的翘楚贵州益佰,当企业通过拳头产品推广建立品牌优势的时候,二次推广新拳头产品――圣手镇痛活络酊,则考虑到市场的变化,选择拳头市场从长沙开始做起,东阿阿胶也是一样,卖了8年的阿胶,这次要卖给男人了,当然要从根据地开始试水做起,摸索出套路再逐步扩大,走向温州,走向合肥,最后推广到全国.他们的成功正是几个时代交替营销最典型的代表,也是一直能够站在行业翘楚位置的重要因素.

三、拳头营销将成为未来中国企业营销的标杆

拳头营销之所以重要,不是因为其具有立竿见影的效果,而是立足于中国国情,历经市场检验的一条不败的试金石.市场越来越趋于正规化,外资企业不断进驻,未来的市场竞争必然是品牌的竞争.也正是基于这样的背景,促使发展中或起步中的中国企业更要坚决贯彻拳头营销的精髓,一步一步扎扎实实地把市场做好！在产品、团队、市场经过一轮磨合,成为企业独有的方式和手段时,企业才能真正的成长和高速扩张.

拳头营销是稳健的,是适合中国国情的营销方式,也是中国企业最需要锻炼和学习的营销方式,当中国将创新和品牌作为市场发展的口号时,我们应该清醒地看到,我们需要打造什么样的拳头产品,需要开辟什么样的拳头市场,建立什么样的拳头团队！只有有了这些拳头,中国的企业才能打出更好的招式,赢得更多的通关战术!