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社交营销不能一厢情愿地把顾客当作广告对象和二传手.
一位名叫艾利的小男孩今年4岁,但他已经是一名狂热的宝马迷,并自己设想了一辆超酷无比的梦想轿车――“4219艾利”.它有42个轮子,是地地道道的42轮驱动；装有19个保时捷引擎,马力强大到459匹；驾驶起来需要控制3个方向盘.
一般企业如果碰到这样一个4岁顾客的梦想,往往会认为荒诞不经而一笑置之.然而,如果你给顾客一个梦想,或许顾客将还给你更多的梦想.
童话般的结局
据《科技日报》报道,这个故事的结局是这样的：艾利的叔叔将他的创意发布到汽车网站jalopnik.上,希望有人将这个想法制作成模拟图.该网站的编辑很重视,立刻开出了专门的版面,而不少网友也为他的想法叫好,不少网友还主动帮忙做了设计效果图.
宝马美国公司市场部看到后非常重视,立即请一位设计师为他设计了“BMW 4219艾利”.在宝马公司看来,这是一举两得的事情：一是他们愿意帮助孩子实现自己的梦想,二是如果明年的德国房车大师赛真如流言所说的要求赛车有19个引擎的话,他们可以占据先机.
《科技日报》据此给出一段颇为经典按语：世界有名的汽车企业之所以有名,除了能把车造好,更在于能把客户哄好,哪怕他只是一名4岁大的小孩子.
“把顾客哄好”喊起来容易做起来难.因为,对于大多数公司来说,“顾客是上帝”仅仅是一句广告词,很多企业往往因为顾客的想法千奇百怪而不把顾客放在心上.而宝马却把“BMW 4219艾利”落到实处,为自己的顾客做了一件事,一件小事.宝马为顾客带来了惊喜,尽管4岁的孩子还不能算是宝马的目标客户群体,但这个案例却足以影响更大更多有梦想的孩子以及真正宝马的目标顾客.
在大多数企业看来,宝马的这一举措尽管产生了不错的社会效益,但只能当作特别案例看待,不值得效法.理由很简单：一是这样的案例并不常见,许多顾客的梦想太过现实,难以实现,可操作性不强；二是如果大家都用这种看起来有点极端的方式来哄顾客,那么顾客很快就会有更难满足的需求.
回归这个故事的起点,我们不难发现,4岁艾利的梦想源于网络,而其实还有一个哄顾客水平和宝马不相上下的汽车网站jalopnik..如果没有这个社交媒介从中牵线搭桥,孩子的梦想将只会是一个梦想,社交网络为企业哄好顾客提供了可能.
社交营销的逆袭
以往的社交网络营销策略,考虑最多的是如何集中力量在微博、SNS、微信或其他社交网络渠道上引爆话题,说得浅白一点就是如何给自己的广告上一层伪装色,让广告不像广告,但却有广告的功效.
这种策略在社交网络营销的初期确实很有效果,也由此延伸了许多模式,如微话题、微视频、品牌定位拟人化等,但大多数的套路依然摆脱不了电子公告牌、网络广告位的定位.
目前,很多企业都在应用时行的微博营销,据上海交大发布的《2011中国微博年度报告》显示,2011年中国有5000多家企业试水微博营销.庞大的广告信息流成为社交网络上的特色,也呈现出了巨大的商机,小成本的票房黑马《失恋三十三天》,提前8个月的预热宣传,在社交网络上制造了“失恋话题”；而2012年伦敦奥运会上,很多企业纷纷借助社交网络上的奥运热点话题捆绑品牌营销,皆取得了不俗的影响力.
然而,过犹不及,随着社交信息流的泛滥,早期的社交营销策略越来越显得力不从心,首先爆发的问题节点是转发量无法形成转换率.媒体曾报道某淘宝店为推广某产品,在微博上精心制作了明星PS对比图.这条微博一经发出,立即让粉丝们疯狂转发,在一周内其转发量近2.8万次,覆盖人次达500万以上.不过转发量并没有带来销量,500万人次的覆盖量仅仅成交5单,差距之大令人咋舌.
这样的状况在社交网络上每天都在发生,以至于在2012年年末,大量企业从微博转投微信,或进军二维码领域,理由很简单：社交网络的广告效果仅仅是“看上去很美”.
社交网络广告效果的下滑,究其原因是企业从一开始就选择了捷径,希望通过社交网络零距离向潜在消费者直接“兜售”商品.然而,社交网络的核心在于社交,而非广告.想让信息在社交网络上通过规模化传播直接“变现”,这本身就不是社交网络营销的题中应有之意.毕竟在社交网络上,本质是交朋友而不是看广告,企业在社交网络的营销模式上受制于传统营销的单向发布,过度重视自身的发布,仅仅在粉丝转发评论中,才偶尔进行一些互动,并没有实现社交网络的交流真意,充其量还是一个带回复功能的公告板.
所以,在旧有的社交营销模式逐步失效时,企业的社交营销策略需要新的转向：即把顾客哄好或与粉丝成为真正的朋友.
主动实现顾客梦想
社交网络把企业和顾客之间的阻隔给打破了,企业应该做的是主动去寻找顾客的需求,在满足需求中引发传播热点.
如经典的社交网络传播案例“杜蕾斯鞋套”,因为北京暴雨而引发的杜蕾斯鞋套事件被发到网上后,仅2分钟内就被杜蕾斯的营销人员发现.这个偶然事件本来可能只是一个微不足道的小事件,但杜蕾斯的营销人员却立刻用它大做文章,由@杜蕾斯微博以“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!有杜蕾斯回家不湿鞋”的评论进行转发.结果微博上转发超过9万次,前20名转发的粉丝总和超过1千万,微博传播覆盖了近6千万的新浪用户.
尽管有人说这是杜蕾斯自编自导的一幕广告剧,但对于社交网络的营销来说,其核心价值并非过去所解读的特色内容与话题引爆,而是“哄顾客”,把自己和顾客的距离拉近,无论是只和一个顾客交流,还是借此向更多顾客宣示.
社交网络的最大优势就是使沟通变得及时和随时,而企业应该将其作为一个交朋友的沟通工具而非一个广告器具.
美国新奥尔良披萨店Naked Pizza在Twitter上登陆后,非常积极地通过微博做好上门服务,让消费者更便捷地获得他们所需要的服务,微博成为了这个披萨店最有力的营销利器.网民不仅可以通过Twitter向NakedPizza下订单、询问价格、报告地址,还可以向客户播送打折信息、新品种推出等信息.大家混熟以后,还可以时不时聊上两句.NakedPizza以前每年会花费6万美金在直投广告上,2.5万美金在电子邮件广告上.而微博之后,这些广告宣传支出成本就大大减少了,只需支付员工工资即可.
目下,企业社交营销需要走出过去坐等顾客@的模式,而是要通过搜索引擎主动去发现、发掘顾客的想法,并用对话、私信乃至公告等方式,放下架子主动去和顾客沟通,无论是投诉还是梦想,咨询或是赞扬,都以一种人性化的方式进行沟通.
这样的社交营销,即使一条原创信息都不发,一个段子、一个广告也不说,仅仅是贴上去和顾客交朋友,其效果也可能比数以万计的转发评论好.因为,至少有一个顾客被你实实在在地打动了.
编辑：苗东明 mhlmiao@126.