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Robert Zhu认为,营销不仅仅是一个部门的事情,而应该是企业战略中的重要环节之一.营销要以客户为中心,在具体技巧上,要针对不同的客户进行有针对性的营销等用较少的投入收获最大的营销价值.
被下属Jeremey Sea形容为“父亲般的领导”的Robert Zhu,其实只有45岁.在睿智、热情而又幽默的谈吐之下,他看起来比实际年龄更年轻.如今他已被任命为安达泰安防亚太区总裁,负责安达泰辖下16个地区的商业和住宅电子安全解决方案的营销、销售、服务和后期支援工作.
泰科国际有限公司旗下、总部位于美国的安达泰安防业务部门是世界上成立最早、规模最大的电子安防服务供应商之一,也是该领域知名度最高的全球品牌之一,尤其以其高效快捷的报警监控服务领先于同行.安达泰保护着90％的《财富》杂志“500强企业”、80％的世界前100名零售商,其中世界前十大零售商全都是它的客户.
然而,这样一个享誉全球的知名品牌,进入中国也已经有十几年的历史,但在中国的知名度却远不如在欧美高.移住澳大利亚20多年的Robert Zhu,怎样才能将这个国际品牌深入地扎根中国本土,怎样进行有针对性的营销,最大限度地占领国内及其他亚太地区市场
Robert Zhu介绍说,亚太是对安达泰做出巨大贡献的市场,营销问题已经升级为企业的战略问题,是关键环节之一,目前安达泰已经计划在亚太地区尤其是中国大规模发展,将投资铺建全国性的营销网络,在各地设立办事处,占领渠道；此外将分产品、分客户(集团客户及个人客户)进行有针对性的营销,并将安达泰在海外成熟的营销模式及手法引入亚太地区尤其是中国.
把营销升级为战略
安达泰主要为客户提供安防产品和安全服务,其品牌形象就是关怀和责任.为了配合贯彻“Always There”的宗旨,安达泰在亚太地区积极推动各种关怀项目,以传达品牌精神,提升品牌在市场上的知名度和认同感.比如,在新加坡,为老人安装易于操作的报警系统,遇到意外,老人可以及时地将警报传递给安达泰的服务人员,从而得到帮助；在韩国,为殉职家庭的小孩提供奖学金,用安达泰的巡逻车护送考生及时赶往考试地点,等等.
这些活动的规模不大,但都落在了许多细节上,安达泰通过切切实实的附加服务展现自己独特的营销手法.安达泰在中国暂时没有为客户提供类似的服务,这是由于安防设备和服务具有特殊性,针对很多社区的附加服务,必须要有一定的市场占有率作为支撑,才能够向客户提供.
因此,安防产品的营销活动与企业的市场占有率就成为结合紧密、互相促进的两个方面.
2009年,中国将加大基础设施建设,这必将对中国的安防市场产生巨大的推动作用.目前,很多做外销的企业都把目光转向了国内市场,特别是国外安防企业.
Robert Zhu介绍说,把中国和印度尤其是中国作为重点发展的市场,是因为中国有“大规模发展计划”.为了更加方便地接近顾客,目前安达泰在8个城市设立了办事处,主要是在沿海城市,未来要在11个城市设立办事处,扩展到内地城市,如西安、成都、呼和浩特等二线城市.但这并不表明安达泰会忽略一线城市.“我们绝不忽略一线城市,在未来一到两年内,我们将在全同各地的20个城市扩展业务.这是一笔不小的投资,说明我们公司对中国市场充满了信心.”Robert Zhu说.
据悉,目前中国安防市场的规模为25亿美元.目前安达泰在中国的盈利状况不错,利润来源包括三个方面的生意：保安工程安装项目,如浦东机场门禁系统；零售业务,如商场、超市的商品电子防盗系统；报警监控服务集成项目.“国际公司在中国的安防业务中,我们是最大的,但中国本土公司有比我们大的.我认为市场目前处于初期自由竞争阶段,需求量爆炸,市场增长非常快.我们公司在中国市场的订单,2008年比2007年增长了60％,是亚太区增长最快的；2008年的利润比2007年翻了一倍.我们公司开始走向成熟,我们不苛求利润更快增长,而是更看重业务增长,增加办事处和人员.现在我们在中国的8个办事处有300多人,计划在未来的一两年内把办事处和人员翻倍,生意规模也要翻两到三倍.”
在一个高速增长的市场上,很多企业不必谈战略,不必谈营销,因为市场机会太多,企业似乎不用想那么长远,也不用对品牌和市场投入太多,它们就能捡到银子.很多中国的安防企业没有没立专门的营销部门,也忽略了这一方面的投入.
对于这种做法,Robert Zhu并不认可.他认为,营销不仅仅是一个部门的事情,而应该是企业战略中的重要环节之一.对于他来说,营销是他极为重视的一项工作.Robert Zhu指出,营销要以客户为中心,在具体技巧上,要针对不同的客户进行有针对性的营销,把B2B客户与B2C客户区别对待：与广告相比,要更侧重日常的安全讲座、活动营销,用较少的投入收获最大的营销价值.
Robert Zhu说,安达泰用充满创意的广告形式直接告诉消费者它在全球的表现,广告的整体风格和内容设计必须有吸引读者眼球的视觉效果并能刺激其购买欲,选择滚动频率快、覆盖面广、最贴近客户的媒体进行大批量投放,并对投放的情况进行实时跟踪、统计和分析,同时与媒体配合对客户(读者)进行定期回访.至于软性传播,主要目的是提升品牌形象.安达泰在中国已经拥有了一定的品牌知名度,除了通过相关的活动说明产品的品质、服务、保障、承诺,也更重视举办安防知识普及讲座,请用户、消费者、行业人士、政府部门相关人员现身说法,通过他们提升安达泰的品牌形象,扩大产品销售.
服务：营销的强大支点
安达泰的大部分产品如门禁管理系统、计算机软件等主要针对B2B客户,也有一些可以面向个人客户,比如24小时监护服务.“不在家的时候、晚上入睡的时候,你就可以把报警系统打开,一旦门窗被破坏或有人侵入,系统会立刻探测并传递到安达泰的24小时服务中心,服务中心会派车大约在10分钟内赶到现场,这种服务可以针对B2C客户.”Robert Zhu说.
像这样的报警服务,如果想要盈利,就必须拥有一个客户群体,而不是零散的一两个客户.安达泰的此项服务在美国早已是家喻户晓,在世界各地拥有700万客户,客户大多集中在一些小区里,因此配套的营销方式(比如举办安全讲座)更容易奏效.然而,在中国,接受这种服务的却大多为拥有独立别墅的人.“孤独的人,尤其是老人、病人,可能需要报警服务,我们可以为他们提供这一方面的服务.但目前我们主要的营销对象是B2B客户.但针对B2C客户的营销,我们也想扩大宣传,让更多的人知道.”Robert Zhu指出,营销不仅仅是宣传,要是要把过硬的服务作为支点,不然营销就成了无本之木.
据了解,安达泰报警监控中心在全球平均每天会接报处理13万个报警,目前安达泰在中国已经开展了报警服务业务.除了硬件设备投资,Robert Zhu认为,服务是至关重要的.目前,安达泰在上海推出了报警监控服务,包括对盗窃、抢劫、胁迫和紧急事件的监控,出人确认和远程视频巡逻服务等；可以根据客户要求提供持钥匙服务,即安达泰警卫在客户允许的情况下,持钥匙进入报警现场进行调查,并采取客户规定的其他行动；巡逻警卫派遣服务,派遣ADT警卫到达现场进行确认和采取客户规定的其他行动.
“用户端的监控系统一旦探测到警情,或用户揿下紧急报警按钮,报警信息就会立刻通过用户端的控制面板实时传输到监控中心.我们的监控人员可以通过视频确认报警信息,同时根据客户指定的方法联系相关人员.通常,监控人员从接到报警到指令下达给ADT警卫,只需要十几秒钟.”
安达泰报警监控中心总监,在安达泰韩国有着20多年监控中心管理和运营经验的李愚绣介绍说：“每一项报警的处理,我们都有严格的程序,并同时做录音和文字记录.接警时间,ADT警卫到达时间,、客户到达现场时间等等,都一一记录在案.这些信号一旦输入,便不能更改.这样,不但客户可以有效地监督我们的服务,必要时,这些记录还可以提供给警方作为破案线索或证据.”
“在韩国,这项业务取得了巨大成功.接受我们这项服务并定期交纳服务费的客户为35万,我们有260多辆汽车,基本上覆盖了整个韩国,基本上可以保证在接警后的11分钟内赶到现场.这要求要有备用的设备,人员也要训练有素,加大警力和汽车等投人.”Robert Zhu说,强调服务已成为安达泰B2C营销的重要支点.