企业的营销误区与营销道德建设

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[摘 要] 今天的中国,正处于一个伟大的经济变革时期,这种变革给中国的经济生活乃至整个社会生活带来了巨大活力.但毋庸讳言,我们的经济生活中仍存在着各式各样影响经济进一步顺利发展的现实和潜在的因素.其中,作为在市场经济中扮演重要角色的营销道德建设,逐渐引起了人们的重视.目前一些企业在营销的过程中,通过一种非正当的方式或手段来谋求私利的满足,追求短期利润的实现.这就表现为一种非正常的、非健康的行为状态,即营销误区.现实经济生活中的营销误区对企业本身、个人的利益、社会的利益,都可能带来消极的影响或危害.因此,对市场营销中的误区行为进行研究,并由此为基础进行企业的营销道德建设,无论对企业还是对社会经济的发展都具有积极的意义.

[关 键 词 ] 营销误区 道德准则 营销道德建设

一、营销误区的表现及危害.

目前一些企业在营销的过程中,通过一种非正当的方式或手段来谋求私利的满足,追求短期利润的实现.这就表现为一种非正常的、非健康的行为状态,即营销误区.现实的企业经营活动中,陷入营销误区的企业非常普遍,不仅损害了广大消费者的利益,而且破坏了公平竞争秩序,损害了其他竞争者的利益,同时也给企业自身带来了严重的危害.具体来说:(1)误区营销行为损害了广大消费者的利益.误区营销行为所表现的制售假冒伪劣产品；漫天要价,乱“宰”顾客；利用虚假广告进行欺诈,骗买骗卖等,对广大消费者而言,不仅造成了他们经济上的损失,而且影响到他们的身心健康,严重者会危及他们的生命安全.(2)误区营销行为破坏了公正竞争秩序,损害了其他竞争者的利益.有些企业为了排挤竞争对手,独占市场,则通过不正当手段窃取他们的商业秘密；用贿赂的方式推销商品；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等,所有这些行为的出现,无不有损市场竞争的公正性原则,使市场竞争秩序受到破坏,严重地影响了其他企业的生产经营活动,并使之处于不利的竞争地位,其正当利益遭受损害.(3)误区营销行为还严重损害了社会公共利益.误区营销行为的泛滥,容易使人们对搞市场经济产生误解,大量假冒伪劣产品对名优产品的冲击,不仅使名牌企业利润减少,造成国家利税下降,而且国家为查处假冒伪劣产品还得支付巨额资金,损失巨大.同时,某些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化,不惜重金贿赂政府官员,或在销售过程中拉关系、走后门,加剧社会风气的败坏,妨碍社会主义精神文明建设.(4)误区营销行为也严重损害了企业自身的利益.无论是制造、销售假冒伪劣产品,还是用虚假广告进行骗买骗卖,以及采用其他不正当营销手段,从短期看,企业由于欺骗消费者,引诱消费者上钩而获取了眼前的利益,但从长远看,其违法活动一旦被揭露、,必然危及本身的声誉和信誉,遭受社会舆论的谴责,受到消费者的唾弃,最终失去顾客和市场. 由此看来,误区营销行为现状必须加以改善.在这一过程中,我们不仅要认识到其危害,还要看到社会的各个方面对营销道德的需要,从而真正意识到营销道德建设的必要性.

二、企业营销道德建设战略

对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视.市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的.20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等.解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系.

1.营销行为制度化

面对企业在营销中出现的问题首先要做的是使营销行为制度化.企业营销道德的制度化,意味着把营销道德纳入企业的服务管理范围,作为企业服务管理的一个环节或要素,与企业服务管理的各个方面结合起来,和谐运作.为此,企业营销道德建设必须完成营销道德管理化的目标.要实现这一目标,要做到以下几点：其一,营销道德必须成为企业营销决策的重要依据,在营销决策中不仅要依据经济效益,而且要考虑社会效益.营销策略的制定,假如忽视了营销道德的作用,仅仅依据经济效益指标运用投入――产出的传统分析方法进行决策,就必然会产生不良的社会后果.其二,把企业营销道德作为营销活动的控制和约束的重要方式,作为调控企业内部员工对权力和义务的利益关系认识的重要方式.企业的营销活动不仅要追求经济效益,更要在实现经济效益的基础上,按照实现管理的社会价值的尽可能好的方式运转,使得企业从业人员的努力在实现经济效益的过程中,不仅完善自身的道德人格和行业道德风尚,而且为改善整个社会的道德风气做出自己应有的贡献.其三,把企业伦理与企业的各项政策、规章制度、纪律、法规结合起来,使企业道德成为指定企业规章制度、商业纪律的重要依据.首先就要使规章制度、纪律、法规符合于道德标准,使规章制度、纪律法规的设置尽可能实现最大的商业道德价值.其次,就是企业营销道德建设量化.使营销道德成为企业制度的内在机制发挥作用,是企业营销道德建设成为企业不可缺少的常规性和长期性的商业生活中的一部分.

2.企业营销道德教育的科学化

营销道德制度需要企业中的所有成员同心协力,然而,由于企业内部成员素质的差别化,难免会在营销道德的实施过程中出现差错,因此,要提高企业营销道德建设的成效,必须加大对营销道德的教育,使营销道德教育成为企业中具有相对独立性质的工程.企业营销道德教育的目的是提高企业营销道德素质,使之敬业、爱业、乐业、勤业,不仅把职业看成是一种谋生手段,而且看成是个体价值自我实现的重要生活方式,从而在行业中塑造自身的形象.因此,企业的道德教育应该具有经常性.这就要求企业在日常的经营中不要忽视了对员工的道德素质培训,应该经常的组织员工学习道德伦理知识以及增强对市场中到的需求的认识,从而将道德观念作为其一种经营的理念与本能,这样,企业的道德教育才能获得一个理想的结果.从另一个角度来看,道德教育还应具有专门性.在现实生活中,人们常常将道德与思想政治联系起来.然而,在企业的道德培养过程中,光靠思想政治教育是不够的,还需要将现实结合起来,对员工进行伦理教育.在此,有两个问题应该引起重视：其一,必须避免以商业服务技能教育代替营销道德教育.实践证明,以技能教育代替道德教育,往往会出现从业人员素质的提高而企业伦理素质下降的严重后果.其二,必须讲究营销道德教育的方法.平时有企业常把道德教育与思想政治工作等同起来,使营销道德教育从属于思想政治教育,甚至以思想政治教育取代营销道德教育,这是值得商榷的.片面强调二者的某些共同性而忽视二者各自的特殊性的看法和做法,必然影响到二者各自作用的发挥.因此,必须使商业伦理教育和思想政治教育成为互相促进、相互支持的两个相对独立的系统.

3.企业营销道德监督的社会化

除以上两方面外,企业营销道德监督社会化也是企业营销道德建设的必要途径.企业营销活动是社会经济生活的一个窗口,它与社会生活是息息相关的,它本身就是社会生活的一个重要组成部分.营销道德监督的社会化,就是通过营销活动与社会、公众的接轨,使营销活动具有较高的透明度,从而使企业营销道德建设公开化、化、大众化,很重要的一条,就在于对企业营销道德建立完善的监督机制系统.其一,完善企业系统内部的监督机制,使企业营销道德的自我监督机制与社会道德监督机制结合起来,使企业营销道德建设成为具备主动接受和自我吸引社会舆论监督的系统.其二,完善企业系统外部的监督机制,使以群众为主体的群众监督、以大众传媒为主体的舆论监督、以党政机关为主体的行政监督,有机的结合起来,成为引导、评判和督促企业营销道德建设的健康发展的重要力量.