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青年,这是一个对大多数品牌都具备绝对吸引力的群体.他们处于生活和事业的上升期,热衷于消费,更有着直线攀升的消费力,是品牌现在或未来发展的中坚力量,包括80后以及已经登场的90后.这是在数字世界中成长起来的一代人,如何发掘他们的兴奋点,巧妙地打开对话通路,每个品牌都在探索.
一场关于青年人营销的“青年观营销”峰会在上海举行,在会上,麦当劳中国市场市场部副总裁须聪（Christine Xu）分享了麦当劳如今的“Empower”理念,TBWA全球首席市场营销官Laurie Coots则分享了TBWA近期一项名为《Social Activi 2.0》的报告.对于须聪来说,青年人的关 键 词 是“折腾”,他们的状态是“纠结”,即陷入理想和实际行为的落差困境中；Laurie Coots则发现,青年人对社会议题的关注和在这方面对企业的期待,是企业应该关注的重要洞察.
她们在一点上达成一致：品牌需要关注青年人的理想和热爱,做他们实现自我理念的背后推手.
做青年行动的“催化剂”
麦当劳中国市场部副总裁须聪
以往我们为新品推出宣传广告片,新品一定是广告片的绝对主角,但是今年夏天我们推出了黑白通吃堡时,这一模式首次被打破,我们考虑很久的问题是：在一个新品广告片中,是否可以只讲一点点食物?不以食物为主角的广告片是否能够带来商业回报?最后促使我们下决心的是,我们意识到年轻人的沟通方式真的不一样.
对于年轻人来说,我们的一个最重要的洞察是“折腾”,用英文来讲就是“Youth is aboutaction”,即要把自己的思想、想法,不断体现到行动中,这是他们的愿望,但是他们同时很喜欢一个词——“纠结”,很多人都讲他们非常“纠结”,这一现状的原因就在于他们想法和行动之间的差距.
对年轻人来说,他们很想做出一些不一样的东西,但是教育、家庭以及社会会给他们带来很多压力,他们迈出第一步往往很困难,因此,从思想如何跨到行动,这对年轻人来说,是件非常“纠结”的事情.
我们认为品牌和青年结合的最高境界,就是怎么以品牌的力量去帮到他们,即“Empower”.最终我们的想法是,通过搭建舞台,把青年人推动起来,品牌扮演“催化剂”来帮助年轻人行动起来,实现自己的梦想.
基于这个思路,我们在2012年上海大学生广告节期间,就在各大校园举办了以“追梦行动”为主题的高校麦当劳青年影响力论坛,邀请年轻人中的“追梦者”、舆论领袖分享他们的故事,给青年人以激励和指导.
同样的思路也运用在我们的内部营销中.麦当劳的员工大多数都是年轻人,如何激发他们的活力?在麦当劳内部,我们有一个类似“中国好声音”的“麦当劳之声”比赛,员工之间通过层层的比赛选拔,最终可以到芝加哥总部参加决赛,评委都是业内知名的专业音乐人士,优胜者会得到音乐公司签约的机会；今年奥运期间,我们还在中国地区选拔了十位员工去伦敦奥运村内为运动员服务,这些员工都是非常普通的年轻人,我们拍了一系列的视频,来展示他们如何通过自己的行为来做到了属于自己的影响力,给身边的人带来了改变和快乐.总而言之,我们的青年对话策略,就是通过麦当劳的资源,为他们搭建舞台,帮助他们做出行动,展示自我.
“社会运动”的新预示
TBWA全球首席市场营销官Laurie Coots
新一代年轻人常常给人以“自我”的印象,但是我们近期的调查发现,他们对社会议题有着非常强烈的关心,只是跟上一代人动辄游行的表达方式不同,他们的关注方式还可以是表达关注、分享信息,甚至在Facebook上按一个“like”按钮,技术让他们对诸如公共教育、贫穷、健康等社会议题的关注方式更为多元化.
我们通过对包括美国、墨西哥、巴西、英国、西班牙、南非、中国、印度、菲律宾等新兴市场和成熟市场2300名样本年轻人(19-29岁)做调查发现,这些年轻人的社会行为可以分为三类：“Inactives（消极分子）”、“Slacktivists（懒人分子）”以及“Activists（积极分子）”,其中“消极分子”是处于观望状态的看客；“懒人分子”是指沉溺于研究某个问题,并与好友分享信息的群体；“积极分子”会积极参与筹款、集会或游行活动,并为之积极投入时间或金钱.研究显示这群年轻人有33%为“消极分子”,11%为“懒人分子”,56%为“积极分子”.可以说,年轻人对社会议题的高关注度并不令人惊奇,这种关注对他们来说甚至是一种“社会资本”,当他们和朋友们谈论自己所加入的社会运动时,一方面是有意义的谈资,另一方面也在告诉朋友们自己并不是“自我中心主义”的.研究同时发现,这些年轻人对企业在社会议题中扮演的角色也怀有很高的期待：67%的年轻人认为企业有义务帮助解决社会问题,而在中国这个比例高达75%；79%的中国年轻人希望加入支持自己关心话题的企业,成为其中一员,82%更会掏钱购买为自己关心话题出力的企业的产品.
基于这种洞察,议题营销（C a u s eMarketing）是企业和年轻人对话时可以考虑的方式,通过议题营销,来搭建自己和年轻人对话的平台,帮助年轻人参与社会议题、并推动社会议题的解决,来拉近企业和消费者间的距离,对现在企业从事议题营销我们有几点建议：
了解哪些东西激发了年轻人参与议题活动.根据我们的调查,年轻人参与社会议题行动的前几位理由是：觉得自己能够帮得上忙；知道自身力量的加入能够产生影响；积极寻求参与感；接触到了激发他们参与的宣传信息；活动有趣且能让自己接触到更多朋友.
成为那些激励他们去行动的信息源.让自己议题营销的信息出现在消费者可以接触到的地方,让事件进入他们的日常谈话中.
充分利用你的资源.75%的年轻人认为企业有帮助解决社会议题的资源,而有60%的则认为公司有能帮上忙的知识储备.
告诉他们,他们参与到你的项目中可以产生影响.64%的年轻人表示,只要他们相信自己的加入能够产生影响,就会加入到一个营销者的项目中.
克服障碍.年轻人不想加入的三个主要原因是：时间限制；怀疑自己加入是否会产生任何影响；缺乏加入的机会.因此企业做议题营销需要考虑到人们参与的便捷性,降低三种因素可能产生的影响.