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摘 要：针对零售连锁和网络销售的特点和理论,综合运用关键成功因素法,构建网络销售渠道积极因素结构模型,通过对网络消费的主要群体进行调查考证,使用数据挖掘技术中的因子分析方法,寻找确认对网络销售渠道有积极影响的若干因素,并依此对连锁零售业开拓网络销售渠道提出建议.
关 键 词 ：网络销售渠道；积极因素；因子分析
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0120-02
网络销售渠道作为营销渠道中的一种,相比传统营销渠道作用,拥有便捷、高效的特点,另一方面,和传统营销渠道一样,网络销售渠道仍然注重通过特定营销手段获取顾客、维系顾客.Coughlan A等人[1]认为网络销售渠道“指企业通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找、接近顾客,或是顾客通过互联网或其他与互联网相连接的电子设备寻找供应者,进行交易的营销渠道”.而瞿彭志[2]在其著作中则概括为：“网络销售渠道就是借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节.”两者的侧重点不同,但概括起来,“网络销售渠道是通过互联网的作用,与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织.”[3] 面对国内网络销售市场不断持续发展、外资零售巨头加速布点国内网络销售市场环境,寻找影响客户行为的积极因素,是国内连锁零售业扩展网络销售渠道的急切需求.
一、研究架构
零售业网络销售渠道的影响因素是受多个方面共同构成的,包括：（1）连锁超市零售业态影响因素；（2）新时代下体验营销、服务营销、服务知觉价值；（3）网络销售渠道影响因素三个方面[4].本课题结构建立在网络顾客体验、服务知觉价值影响消费者再次重复消费、推荐愿望的消费者忠诚模型的基础之上.
结合体验营销理论知识,将购买体验定义为顾客经由浏览网站网页或参与到购买、参加商家活动行为事件后,经由自身的感受刺激而诱发其产生认同思维或者再消费的行为[5].根据本课题的目的,选定体验营销理论中五个体验模型为：感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验.
服务知觉价值应结合顾务知觉效度和顾客忠诚度,因此我们将服务知觉价值分为五个重要因素：品质、情感反应、货币价格、行为价格和声望.
二、实证研究
根据CNNIC最新公布的中国互联网信息统计数据显示[6],中国网络网民和网络购物的主要群体是18～35岁的中青年群体,集中在中国相对发达富裕的城市.因此本课题初步选定广州市的大学生及相关相似年龄的群体作为本次研究的范围.
本课题共发放30份纸质调查问卷和170份电子调查问卷,实际收回180份问卷,回收率为90%.由于网络调查问卷和纸质调查问卷都严格按照要求填写,所以未有发现无效问卷,因此实际回收的有效问卷达到100%.
对问卷的统计数据结果进行因子旋转后,得到的各个因素负荷量都超过0.3,克隆巴赫系数为0.749,问卷的信度与效度较高.本次研究的调查问卷测试出的数据KMO值为0.514,Bartlett’s球形检验的值为364.307,自由度为105,均达到显著,这表明了母群体的相关矩阵间有一定数量的共同因子存在,因此确定这个调查结果是适合进行因子分析的.
参照文献[7]中的处理方法,进行因子合并、删除后,得到连锁零售网络销售渠道积极因素中的体验营销因子、服务知觉价值因子、消费者行为因子更加精炼的因子调查结果,使到各个因子对应的题目更加直观、清晰地描绘了消费者对于网络购物的感觉体验、行为反应.根据因子的特征值和旋转后的因子矩阵,在网络销售渠道积极因素的统计分析中,体验营销因素、服务知觉价值因素、消费者行为因素具有了更强而明显的特性值,三个因素通过因素结构的调整和简化,更加地解释了网络销售渠道积极因素调查的全部内容.因此,可以认为三个因素便是影响网络销售渠道积极因素的主要核心因素.
本次研究的结果顺利地验证了连锁零售网络销售渠道积极因素的假设,从一个消费者主观感受的侧面去探讨并且证实了体验营销、服务直觉价值、消费者行为三者在连锁零售网络销售渠道中的积极作用.
三、开拓网络销售渠道的建议
结合上述的研究结论,针对广州市连锁零售业开拓网络销售渠道,建立网络商店,提出以下几点建议：
1.体验为主,服务为辅.在日趋竞争激烈的市场环境下,零售业除了关注自身的商品结构外,不应忽略消费者的天然特性：感觉.由研究结果可以得知,在导入“感官体验”、“情感体验”、“思考体验”、“行动体验”、“关联体验”、“品质”、“情感反应”、“货币价格”、“行为价格”、“声誉”这八大元素后,能够获得更好的顾客体验,从而刺激消费者的感官,进而上升为消费者对企业品牌的口碑和企业形象,最终实现提高顾客的忠诚度,完善连锁零售的网络销售渠道市场.
2.多进行活动和促销,增强消费者行为.一方面,市场营销学4P理论中已经证明商家活动和促销都能正面地促进消费者的购买或者宣传行为；另一方面,通过本次的研究证明,活动和促销能够加强消费者的消费体验,强化本来处于劣势的虚拟数字化网络商店,还能够通过促销活动促进潜在消费者的首次接触和再度消费购买行为,进而能够让消费者有更多机会接触企业的活动和体验以及服务,实现企业持续发展的良性循环.
3.打造完美体验网络超市.按照连锁零售网络销售渠道积极因素结构,网络超市可以：打造前端优美、便捷导航的界面；根据服务知觉价值因素的品质,网络商店除了拥有和网络消费者之间的良好的沟通渠道,也要对商品的布局讲究清晰、内容讲究完整和真实；根据服务知觉价值因素中的声誉因素,提高个性化服务、专注网络商店的品牌打造；核心打造活动交流,根据体验营销因素中的行动体验,企业多开展促销活动或者能够体验企业品牌效益的活动,能够刺激消费者对企业形象的感知；网络商店的终端可以加强售后服务和消费者间的网购体验交流,加速网络销售的推荐行为,同时能够有效提高网络商店的企业形象. 四、后续研究展望
1.完善连锁零售网络销售渠道积极因素结构图.消费者行为一项指标的划分要进一步参考研究消费者行为学的有关理论和研究成果,同时应该加强网络消费者消费特性的研究,并对在综合情况下,即在网络消费下网络消费者的特性和影响因素进行深入的挖掘并进一步修改、完善这一个构件.
2.扩大样本和强化调查手段.在本次研究当中,由于样本的数量不足,导致问卷统计数据的KMO值偏低,同时由于填写完整符合规范的问卷需要耗费大量的时间,所以应该更改如口头调查等更加快捷和高效的调查手段.最后,大量的学者、博硕士对于调查都会采用访谈、邮递调查问卷、访问等各种现代化手段,同时由于访谈、访问的数据模糊度提升,这项研究需要对调查手段进行一次深入的研究和改进.