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摘 要 ：从城市营销学角度,论述大连市海洋文化建设的意义和方面.根据营销学中的4PS理论即产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略进行展开,系统研究大连城市海洋文化建设的理论与实践问题.
关 键 词 ：城市营销；4PS理论；海洋文化
中图分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0050-02
城市营销学,是地理学、政治学、社会学、城市科学、产业经济学、营销学等多学科相互交叉渗透的产物,是一种新型的管理理念.其核心就是将城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富地向购买者兜售.
文化是城市的生命.城市文化发展对经济和社会都有积极贡献.经济贡献包括文化与产业的融合,可刺激消费、增加GDP,推进产业结构调整、实现产业联动,带动相关产业发展、增加就业机会、形成新的经济增长点；社会贡献包括更新民众文化观念、提高民众素质、形成特色文化地区、营造城市文化氛围、提升城市形象和影响力.
随着城市营销实践和理论的发展,研究人员逐渐认识到,城市营销不只限于经济方面,也涉及诸如环境保护、地区形象建设、公共利益等内容.城市营销的内涵在于满足全方位的顾客需求,这就要求对城市营销的理解和研究不能只局限于经济范畴,为使城市营销持久高效,应充分意识到营销中的文化要素及其发挥的重要作用,注重丰富城市的文化内涵,让城市营销的对象（居民、投资者、旅游者、企业等）在获得城市产品和城市服务的同时,还能获得精神层面上的满足,从而树立起城市优秀的积极的正面形象.
大连市三面环海,是全国海岸线最长的城市,有着深厚的海洋文化底蕴.海洋文化是大连这座海滨城市的特色文化.海洋文化,作为人类文化的一个重要的构成部分和体系,是人类认识、把握、开发、利用海洋,调整人与海洋的关系,在开发利用海洋的社会实践过程中形成的精神成果和物质成果的总和,具体表现为人类对海洋的认识、观念、思想、意识、心态,以及由此而生成的生活方式,包括经济结构、法规制度、衣食住行、民间习俗和语言文学艺术等形态.从2003年开始,“打造文化大连”成为大连独有的城市文化品牌.大连要充分挖掘海洋文化资源,寻觅城市精神的文化内涵,努力建设开放型、国际型、合作型的海洋文化,从而进一步推动经济和社会的建设.
虽然对于城市营销的理论框架还没有一个公认的权威,但是,综合众多学者的研究成果,城市营销的理论框架已经初显雏形.本文将使用4PS理论即产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略进行展开,系统研究城市营销的理论与实践问题.
1.海洋文化产品策略
海洋文化产品是海洋文化供应者提供给消费者的海洋有关的产品或服务,按是否以营利为目的可分为经营性和公益性文化产品.按产品属性可分为物态文化品,如海洋工艺品、玩具、服饰等；服务文化品,如广告、咨询、娱乐等；活动文化品如社区活动、运动比赛等；内容文化品如电影、书籍等；文化设施包括承载各种海洋文化品的场所和设施,包括剧院、电影院、图书馆、博物馆、美术馆、科技馆、体育场所.这些涉海产品在要在文化发展的导向和宏观规划方面发挥重要的作用.
2.海洋文化渠道策略
主要做好海洋文化建设的几个关键问题.首先,要努力争取各方面对海洋文化产业的扶持,支持和鼓励社会投资.要积极吸引国内外各类海洋文化建设专家和人才,整合本市涉海人才资源.要打造好有鲜明海洋文化特色的民间民俗文化艺术产品,同时也要抓好海洋文化理论研究和系列文化活动.要重组和调整海洋文化产业结构,创新和开发海洋文化新产品与新服务,大力发展具有知识产权和竞争力的海洋支柱产业,使海洋文化产业成为大连海洋经济发展的一个新增长点.
3.海洋文化价格策略
Burgess通过对英国地方政府和企业广告材料的统计分析,发现所有广告都竭力强调的两点城市形象：一是经济优势.区位和商业优势、可靠的劳动力、廉价的租金和政府政策提供的金融诱导以及政府与企业的合作意向等,都是宣传材料中竭力渲染的内容.二是生活质量.地区生活质量是通过一个地区的景观环境形象、人民和文化遗产方面的内容来反映.根据城市形象形成的规律,可以通过文化编码的方式策划出富有吸引力的良好城市价格定位.以此吸引目标群体,满足城市发展的需要.
4.海洋文化促销策略
第一种是利用广告进行宣传.首先是通过新闻媒体如电视、广播等影视手段做广告.其次是通过城市指南、宣传册、互联网页和期刊杂志上的广告进行宣传.西方城市广泛地开展着城市形象运动.他们通过新闻宣传媒体制作大量的广告,精心设计并印发宣传册子,竭力宣传自己具有某个大区域的地理中心和文化中心的区位.
第二种手段是利用重大事件制造轰动效应.通过重大事件,如全运会、足球锦标赛等重大体育赛事,涉海博览会、海洋有关国际会议,文化活动如海洋文化节、沙滩艺术节、大连国际服装节、电影节等,以及各种节日和贸易集市等进行宣传、交流.在宣传活动中,要强调大连城市的生活质量和浓厚的海洋文化,如城市狂欢节、沙滩盘球赛等体育赛事等.这些宣传手段对扩大海洋文化的宣传,提高城市的整体知名度,增强城市对外部投资的吸引力,吸引人们前往旅游观光,切身了解城市、体验城市,从而带动城市经济的发展.
第三种是提升城市生活和生产环境,塑造滨海现代城市景观,满足人们对生产和生活条件和环境的要求,建设一个适宜居家生活、企业发展、商务活动和旅游的海滨可持续城市.城市景观例如沙滩建设,海之韵广场和港湾桥等有海洋特色的景观修建等既可以被看作是大连城市形象重塑的一种体现.在海洋文化的建设中,城市景观起关键性作用.
总之,要重新审视、科学论证大连市海洋文化资源前景.大连是因海而生的,从产生之初就受到海洋文化的滋养,具有明显的海洋文化特色.就文化而言,大连文化是以齐鲁、东北、俄国、日本等文化为底蕴的复合型文化,彰显着海洋文化的多元化特征.海洋文化正是大连城市文化的灵魂所在.要打造好海洋文化,要充分挖掘、整理城市海洋文化的脉络,应用市场经济的眼光重新审视这些海洋文化资源,根据大连城市历史发展的自然景观、人文景观、区域经济环境等特质,通过系统分析、科学论证,对大连市的特质海洋资源进行合理配置,形成新的城市文化特色和海洋文化的新亮点.同时,只有创新观念,才能切实增强海洋文化的发展活力.大连市应从城市战略发展的高度,树立建设海洋文化名城的观念,无社会各界,都要立足岗位和实际求创新,力争将大连建成以“中外海洋文化交流的窗口、现代海洋文化人才荟萃的中心、海洋文化艺术精品的基地、海洋文化产品交易的市场”为主要内涵的国际海洋文化名城.