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在用户交互中,如何吸引用户和留住用户?当我们既是营销者,又是消费者时,思考这个问题,显得既简单又深奥,因为大多数的营销者,在“制造”营销时,总是忘记了作为一个用户的感受,打一个不太恰当但形象的比喻,就像是我们在做了父母教育孩子时,已然忘记了,我们曾经也是孩子.
什么是交互?交互和互动有什么区别呢?区别是有的,这种区别不仅在于概念差异,它还会影响到你选择与用户交互的平台、方式、内容、技术等多个方面,这些区别主要存在于：
交互的范围更大,存在于用户体验的全流程
传统互动主要集中于品牌及产品,同时主要集中于用户调研、体验等方面,重点在于传播.而用户交互,是指在用户与品牌沟通的全过程中,在用户的互动、交易、交付等多个环节,涉及产品设计、产品调研、产品体验、品牌认知、产品口碑、交易体验、服务体验等多个环节的互动,贯穿品牌与用户的关系全流程.良好的用户交互不仅可以提升名牌的知名度及美誉度,达到传统公关传播的目的,同时,还能够在市场需求调研、用户驱动产品创新、
营销创新、服务创新以及产品口碑等多个维度,为品牌传播及产品营销带来更多的价值.
用户交互可以再深入一点、可以再频繁一点
用户交互的另一重要特点,就是交互的深度.传统互动,仅限于某一个传播或者营销目标的浅层交互,用户的真实互动多停留在“呵呵”、“挺好”、“还不错”的阶段,互动设计得复杂了,用户的参与度就会降低.微博平台的开放性,在一定时期一定程度提升了互动的效果,但是同样由于私密性较差,阻碍了深层次的互动.而用户的全流程交互呢?利用大数据的信息挖掘,可以直接追踪到目标人群,并在用户关心的话题上进行深层次互动的设计,就单一目标进行深层次的互动,深度解析目标人群的需求,而交互的平台,可以在任何平台
实现,其核心是真正抓住用户的兴趣点和利益点,而非用户骚扰.
同时,接触频次也会影响交互的深度,尤其是短信和EDM,频次一旦稍高,极容易突破用户防线.但在交互体系中,在内容合适的前提下,可以再深入一点,频次可以再高一点,最重要的用户体验问题解决了,其他的就均可游刃有余.
当然,交互需要一个主要平台,鉴于社交的移动化、营销的电商化以及用户对交互私密性的更高要求,个人认为：微信,是目前用户交互的最佳平台.
什么样的内容适合交互?
首先,要解决品牌心态问题,多数品牌在进行传播时,过于主观,不断试探用户的兴趣、需求和底线,急于传播品牌、产品、活动的信息,自然很容易形成用户骚扰,而忘记了其实品牌是为用户服务的.以用户为中心,不是一句口号,而是要贯穿在用户交互的全流程中.对品牌信息的推送,对产品及促销信息的推送,都需要重视用户的诉求.举一个例子：中国国家博物馆的关注度不像是其他品牌那么容易积累,但是其微信营销团队在用户交互上煞费心思,从订阅号时始,其微信平台就进行了多功能菜单的开发,运营伊始,就以为用户精心设计和筛选的重点功能,极低的推送频次,在短时间内获得了大量的用户关注.服务的心态决定推送的内容,而高服务性的内容则是这一品牌交互成功的关键.
内容的关联度
多数品牌在进行消息推送时,主要为活动进行导流或者为新品进行推广,至多再加上在各种节日,发来相应的平庸问候,这种推送的用户感受可想而知.内容的关联度,是品牌在实现交互的过程中,需要花费较多时间去分析和定位的关键点,这一关键点的掌握,主要须从目标人群定位、品牌定位的清晰开始.
举一个例子,Mfashion时尚魔方,一个定位于全球首款高端时尚品牌指南的应用, 目
标人群定位于追求时尚,品质生活,品牌需求度、敏感度均较高的年轻群体.虽然在功能上仅停留于普通推送,但高关联度的内容设计,如“一条微信让你认识奢侈品”系列,“时装周精品推荐”系列,“秋季妆容”系列,以高质量的图片、精彩的文案以及独特的观点,迅速获得大量粉丝的关注.对目标人群的精准定位,以及对推送内容关联度的准确把握,是保
证每条信息可以成功锁定用户时间,形成粘性的关键点,最重要的,就是要找到品牌和受众千丝万缕的那一点关联.
内容的趣味性
作为一个用户也作为一个数字营销从业者,笔者每天接收的信息不下千条,在有限的碎片时间里,能够吸引眼球的,是什么样的内容呢?是成人夜话?还是明星八卦?是社会热点?还是萌宠物语?总之,一切皆有可能,但绝不能是品牌新闻或者促销信息.当然,笔者也确实看到过成功案例,一条绝对的品牌新闻,严格的说是一条品牌荣誉新闻,着实成功地让我打开,并且完整阅读,缘由是：它很有趣.
这是海尔家电微信公众账号推出的一条消息,各种各样的萌宠瞬间吸引了我的注意,打开链接一看,其实是宣传海尔空调28 年获得“世界品牌”荣誉的新闻.但是他用“我无悔”“我无畏”“我无敌”“我无语”四个个性排比,用各种萌宠的可爱表情,以生动有趣的内容形式,分别配以文字诉说海尔多年来专心致力于家电事业的生产和开发,从四个方面逐一解读海尔空调为人们带来的生活变革和影响力,让用户生动的了解海尔“世界名牌”的品牌调性.
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如果不是用了这样一组生动有趣的图片和拟人化的个性语言,这样一则品牌新闻,一定会淹没在海量的信息中,不要说真正被人阅读,即便是推送,也可能形成用户骚扰,无法真正达到传播的目的.
为了黏住用户而不断创新
关于用户交互,不管是隐藏在背后的数据挖掘,目标人群精准定位,还是浮现在前台的交互方式和内容创意,重点都需要品牌真正的地以用户为中心,悉心研究用户需求,为了黏住用户,不断地在传播及营销的道路上进行创新.
交互的内容、方式、手段的不断创新,从联想的十脉神剑,到加多宝的“对不起”系列,从微博的浅性互动到微信的深度交互,以用户为中心,不断创意的理念,造就了一个又一个的成功案例,也推动品牌营销的不断发展.关于用户交互,融合这两者,需要品牌营销者思索的更多,实践的更多.