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用“锣鼓喧天,鞭炮齐鸣.红旗招展,人山人海”来形容雷军出席的活动并不为过,一家互联网公司的CEO比影视明星还吸引镁光灯.
四年的时间让昔日的手机厂商成为横跨硬件、软件、服务甚至电商平台的全能选手,与其说小米是靠手机起家倒不如说靠营销起家更贴切.
2013年,米粉节的微信直播活动惊艳了整个行业.用户关注公众账号后,回复“GO”参与抢答,每隔十分钟送出一台小米,数十万粉丝热情的信息刷爆了小米后台.并一举创下 “20万人参与,200万销售额”的优异成绩.
以前的手机生产厂商、渠道商完全割裂,除非售后维修,不然用户购买后与手机厂商再无交集.小米改变了手机厂商的玩儿法,如同在抵达消费者的最后一公里处又嫁接出一公里.用户活跃度远比销量重要,小米的微信账号活跃度有目共睹.
小米微信公众账号去年1月开通,3月全力运营,粉丝数短时间激增至80万.大多数企业都知道将转化为微信粉丝,但这部分人群只占了小米微博80万粉丝的十分之一,60%的粉丝来自小米、论坛、电商等渠道,另外30%来自微信活动的带动.
黎万强曾表示企业应该善于拆解自身的业务流程,不放过任何一个可能与微信产生化学反应的环节,小米的大厅提示用户可以使用微信查询物流配送进度.
很多企业都面临这样两个问题：在微信粉丝到达一定数量级后会掉粉率高和海量信息处理难.对第一个问题,小米不断告诫自己,不能骚扰用户.微信粉丝突破10万大关后,小米每周至多推送两条,营销的主战场依然是微博.微信更加私密,不要对扩散效果报太大希望,也不要给用户的朋友圈平添负担.
小米最开始像没头苍蝇一样,完全不知道该做什么活动,后来“非常6+1”活动的成功让小米发现,原来用户很喜欢互动性强的活动.正如黎万强总结小米成功的秘诀一样,“第一是参与感,第二是参与感,第三还是参与感”.
小米在粉丝量涨到5万时,未雨绸缪的黎万强特意去广州跟张小龙争取了一个接口,对接了专门的后台,摒弃人工.微信中设置自动应答,将常见的问题分门别类,用户搜索定向内容时,可直接推送.
产品和营销是乘法的关系,出色的营销,低劣的产品,结果为零；产品优秀,欠缺营销,结果也为零.
同时,一提到“粉丝经济”,很多人便想当然地认为是在粉丝中搞促销.其实,其本质是让用户主动参与到品牌传播中来,把“用户体验至上”贯穿到品牌与消费者沟通的整个链条,即让消费者“一直爽”.
比如,在小米的体系里,最重要的粉丝叫“荣组儿”,即荣誉开发小组成员,可直接参与产品决策.
信奉“好的产品会说话”和坚持粉丝众包协作,小米的社会化营销成为有口皆碑的传奇.
而当代我们深入到传奇的核心时,不难发现,其灵魂是“极致”二字.