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帖 子
神舟六号的胜利余音还在耳边,扎堆傍飞“神六”的企业已经开始计算战果.
蒙牛液体奶借“神五”“一飞冲天”引得众多企业争相效仿,在“神六”事件中不惜砸入重金.“神六”冠名商分为“合作伙伴”、“赞助商”和“特许企业”三类,这三个称号是通过航天基金会的授权,表示与中国航天事业从高到低的不同合作级别.据统计,这三类冠名商一共达到了12家!
为了从12家企业中脱颖而出,吸引最多眼球,参与企业的营销方式八仙过海,各出奇招：
以电视广告轰炸为主打的代表是刚复产后的科龙.据传它为此次营销投入了千万重金,在海信的支持下拼尽全力PK掉海尔.而中石化长城润滑油采用的是较为综合的营销方式,产品与“神六”结合也较紧密,据其公司宣称,自“神六”升空以来,其长城金吉星等品牌销量同期增幅接近200%.飞亚达相比就较低调,广告投入不大,以产品结合点为主进行口碑传播.其他产品关联性不大的企业例如大印象集团、雅客食品等也在挖空心思找宣传点,如大印象的“中国航天专用庆功酒”乾隆御酒等.
其他一些未能成为正式合作方的企业也在曲线营销,例如海尔、康佳的捐赠、人寿和太平洋保险的争保、某品牌普洱茶的搭载、搜狐的手机直播、易趣的搭载土拍卖等
在这场“抢购”中,争议之声也甚多.例如对科龙的“赌注”营销投入的批判、众多不关联企业的盲目跟风定位不准、惋惜飞亚达未抓住机会全面建立高端形象等.
“只要是聚集眼球,就无疑是一次可遇而不可求的‘秀’的机会.”在眼球经济时代,事件营销已经成为了企业提高品牌知名度和美誉度的非常重要的整合营销手段.如何头脑清醒地看准和抓住机会,如何投入产出比最大化,是《成功营销》和所有营销管理人员一直关注和思考的主题.对“神六”营销的重审和假设,无疑是又一次思想与实战的碰撞盛宴.
网友发言
搭乘“神六”,谁最顺风?
无论借用公众事件的目的是什么,“宣传概念的结合点”是需要首先考虑的方面,蒙牛的成功在于将航天事业和产品概念之间找到了一个共通的东西,并且把这个结合点清楚地告诉了消费者,那就是“航天员和普通人的健康都需要营养,而营养则来自于蒙牛液态奶”.
从这一点上来看,长城润滑油当然是本轮加入者最为得利的一个,飞亚达借助航天表的概念也体现了自身产品的优势（概念对了,细节没做好）.而科龙和大印象单纯的“航天专用产品”概念操作得一般,所以奏效应该相对微弱一些.
另外,耐用消费品与快速消费品不同的是,耐用消费品借助临时事件做宣传,对知名度的提高有很大的帮助,但是对实际销售的促进远远没有快消品来得那么明显,毕竟耐用消费品的替换成本要高得多.
网友 莫文
搭载的产品,应该和“神六”有一定的相关性,这样消费者更加自然是能够记住产品的信息,搭载一个不搭界的产品,消费者是不会有很深刻的印象的.
搭载的产品,要有一定的知名度,“神六”是一件重大事件,从心理上看,一个不是很有名气的产品,搭载“神六”这样重大的事情,只会吸引眼球,但消费者会产生一种不对称感,消费者会认为该产品有急功近利的心理.
网友 ahai777
短暂关注≠品牌实际提升
借助“神六”的广告效果,在较短的特定时期内得到了高度关注,并不能代表企业品牌的实际提升.具体要看以下几点：
首先,企业品牌的实际提升要看事件与企业之间是否存在着相近的地方.与“神六”联系在一起的,主要是民族自豪感,以及技术含量高等卖点,但是单纯的广告与浅层次的发掘,能够让消费者相信企业与产品的关联吗?
其次,消费者会因为看了一次飞船的广告,就去购买某一个产品吗?答案是否定的.从现实中我们可以看到,消费者越来越挑剔；从企业的角度来看,它们缺乏全方位的营销策略支持―比如飞亚达虽然跟随“神六”上天了,但有谁在卖场中看到POP等宣传?飞亚达自己都没有在消费者实施购买行为时去给予影响和引导,指望消费者自己看了广告然后到商场中、径直走到它的专柜掏钱包吗?因此如果企业在平时的营销行动跟不上,即使跟随“神六”上天了,没有地面的保障,也只能说是“过把瘾就死”.
其三,事件营销需要企业的传播机构,能够随时把握社会发展中的热点,而且这种宣传扎堆会很严重,费用不菲,对很多企业来讲未必是一种值得投资的办法.
网友 一只勇敢的兔子
二三线企业的游击战术
这里说几个场景,或许对一些二、三线企业会有启发.
1.借用事件与消费者谋求心理共鸣
我住的附近有一个中等规模的超市,“神六”飞天的前两天,小超市上挂出横幅“与您共赏“神六”飞天,休闲食品X折出售”.“神六”飞天成功后,小超市的横幅立刻换了,换成“与您共庆‘神六’飞天,全场货品折上加折”.
2.借用事件诠释产品特征
航天飞机上使用的很多原材料,普通产品中也都有,例如金属陶瓷、玻璃钢、碳纤维制品等,一个产品的特性如果用很生涩的学术名词去体现肯定让消费者无法接受,那么利用航天飞机或太空用品就能很形象地解释.
3.曲线但不绕弯路
在一个热点被关注时,其相关事件也会受到关注,如果无法赞助航天,那么可以去赞助航模大赛,或者与飞行员学校之间达成联系,或者出一些关联又不相关的产品（比如遥控航天飞机、火箭形状的、液体瓶等等）.一个事件会有很多个值得关注的点,找到与这些关注点之间有影响的方面,也就是找到了发财点.
网友 莫艾