让口香糖五味俱全

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新的商业环境源于全新的社会形态,人们通过快餐式媒体理解世事,通过消费抚慰心灵,通过无所不在的娱乐释放压力,通过虚拟的网络建立与世界的真实联系. 但是互联网,让人们快节奏的都市生活更加“碎片化”、注意力更加分散.随着年轻人关注公众话题的方式转变了,信息传播也变成了微传播,通过简短的语句,快速的告知目标受众核心内容,这是微传播的特点.除了目前常见的微漫画、微博客、微小说、微视频等,微电影也逐渐进入网民的视眼.

微电影（Micro film）,即微型电影,又称微影.微电影是专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的电影短片,这种电影一般时长从几百秒到十几分钟不等,其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业等主题,可以单独成篇,也可系列成剧.由于微电影具有门槛低和参与互动性强,已经逐渐被运用到企业营销中.大家熟知的益达无糖口香糖在2011年就演绎了一场“酸甜苦辣”新媒体营销剧.

酸甜苦辣,像电影一样的广告

传统的电视广告大多数都是以突显产品或者企业的品牌信息为主,并几乎都以产品特色述说和为目的,以单向的传播方式猎取消费者的视觉,但90%的广告费用都随着自来水冲进了下水道.相比传统电视广告,微电影的优势在于企业可以花很少的投资拍摄出以产品或品牌为内容核心的故事短片,并通过修饰,让消费者像看电影一样看广告.无论在传播效果还是品牌效应上更能深入人心.

2011年6月27日,箭牌旗下的益达口香糖在北京的永定门举行2011年新一季广告片《酸甜苦辣》的首映礼.新片中,两位主角再续前缘,经历了 《甜》、《酸》、《辣》、《苦》四个故事,二人的感情沿着蜿蜒的旅途细腻地升华.这四个故事以“爱情”“生活”为路线,将益达口香糖的对牙齿的功能巧妙地融入爱情故事中,在内容表现形式上更容易让观众接受.

在这四个故事中,《酸》讲的是面馆风情万种的老板娘对男主角热情招呼,引发了女主角的浓浓醋意,男主角只好托老板娘送来表达关爱的“益达”化解尴尬；《甜》中男女主角在旅途中相互依靠,一串糖葫芦和第一次甜蜜的拥抱；《辣》是讲两人旅程中遇到的刺激经历,展现了女主角性格中火辣的一面；《苦》发生在浪漫的海边,男主角勇救不慎落水的女主角,而最后女主角却因为说不出口的期待而尝到了苦涩的味道.并且每一个短片的结尾都会提到益达不同口味的口香糖,在产品种类和特色上做了很好的传递.

值得关注的是,看完整部短片,给人们的感觉不像是广告篇,更像一部充满酸甜苦辣的爱情微电影,每一个故事都顺延主角桂纶镁和彭于晏感情发展自然演绎,面对爱情路上的酸甜苦辣,时刻都有益达陪伴左右.除此之外,短片给予观众更大的启示是,很多时候,只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯,在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿.另外,全新益达"洁白"无糖口香糖,含有独特洁齿配方,每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢,帮助牙齿保持亮丽洁白,轻松简便护齿洁齿,拥有清新动人笑容,时刻焕发健康魅力.

对于品牌文化而言,益达此部微点电影传播着“不管酸甜苦辣,总有益达”的广告语,目的在于将益达融入每一个人的生活中,通过“生活中的各种味道都值得我们细细品味,不管酸甜苦辣,总有益达来关爱你和你的牙齿”的语句,一时间拉近情感之间的距离.并将益达“关爱身边每个人”品牌文化深度地融入了短片中,全方位而立体化地展现了益达的健康形象.

互动聚合,微博传递“酸甜苦辣”

随着web2.0时代的到来,微博以特有的优势深受网民的钟爱,微博的使用也因便捷、快速和强关系而日益生活化.微博价值不仅在于用户的使用率,更在于企业能与顾客直接对话,形成强关系的蜘蛛效应.如果说益达的“酸甜苦辣”微电影给观众带来的是一种情感上的共鸣,那么接下来的微博传播则是为了将益达的品牌文化和产品价值渗透到每一个顾客的内心.

为了能将“酸甜苦辣”的话题带来病毒式传播效果,益达专门建立了活动,以甜蜜之旅作为利益驱使用户参与互动,通过140字写下自己平时说不出的酸甜苦辣,并同步到新浪微博平台,益达通过内容评选抽取有价值的话题.而更值得关注的是,益达广告片主角彭于晏、桂纶镁变身成为“明星快递员”,线上见证粉丝的酸甜苦辣,线下传递益达健康生活的品牌理念.

微博作为企业与用户之间的情感桥梁,承载着企业品牌和产品价值的传递使命,具有创意的微博活动和话题使企业形象传播更具有穿透力.益达在微博上鼓励大家发出自己的酸甜苦辣经历,引起用户间的讨论以产生情感共鸣,拉近品牌与用户间的距离,增强用户对益达的品牌好感度,从而帮助益达更有效地将参与活动的微博用户转为品牌的消费者.

演绎的“酸甜苦辣”,受到了消费者和业内专家的一致好评,品牌传播是裂变还是聚合,除了内容创新以外,营销策略的选择与整合也至关重要.益达采用时下最流行的微电影和微博客作为主要的传播策略,整合包括微博、视频、SNS等新媒体以及传统电视在内的传播渠道,实现了1+1>2的营销效应.策略整合主要体现在以下四点：

1.创意广告,全面传播：《酸》、《甜》、《苦》、《辣》四部微电影,除了在优酷、土豆、搜狐等互联网视频网站上传播以外,还在传统的地铁、公交移动电视以及车载平面广告做余热传播,并通过播放十几秒预告片激发起消费者的兴趣,主动通过搜索引擎检索观看,并通过分享按钮分享给社交圈里的网友.

2. 借助平台,普及信息：通过微博日常的信息发布宣传益达酸甜苦辣这项产品以及相关活动,包括每周共抽取51名用户获得奖品,来激发用户参与活动.

3.明星效应,吸引关注：益达此次不仅为两位代言人拍摄系列广告并通过电视、视频等渠道进行投放,同时配合“酸甜苦辣”主题活动开展“明星快递员”活动,请代言人见证粉丝的酸甜苦辣,并坚持每天在微博上进行跟踪宣传.

4.情感营销,引起共鸣：让用户通过微博平台发表自己的酸甜苦辣经历,引起用户间的讨论以产生情感共鸣,拉近品牌与用户间的距离,增强用户对益达的品牌好感度,从而帮助益达更有效地将参与活动的微博用户转为品牌的消费者.

5.品牌维护,持续有效：通过持续的微博维护提高益达品牌的美誉度,吸引更多用户加入,从而增加益达消费者的忠实度以及两位代言人粉丝对益达的关注度.

但是,相比传统媒体,新媒体整合网络营销,在深入研究互联网资源,熟悉网络营销方法的基础上从企业的实际情况出发,根据不同网络营销产品的优缺利弊,整合多种社会化媒体营销方法,为企业提供新媒体营销解决方案.益达的新媒体整合营销让消费者亲自参与互动与创造的营销过程,在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记.

新媒体营销凭借着独特的思维已经成为营销未来十年的革命者, 企业触网营销也是大势所趋,为品牌编织新媒体营销的关系网已经上升到企业影响企业未来发展的战略上,而益达2011年的“酸甜苦辣”新媒体创意营销无论是在同行业还是企业行业都带来了指导意义.

专家点评：

当大多数企业还在义无反顾的将大量的资本砸在电视广告上时,以微电影为代表的新视频悄然走红,成为众多已经进入互联网企业的新营销切入口.以拍电影的形式来制作广告,这是传统单向广告无法超越的.

紧跟时展,是每一个企业的必修课,无论是产品设计还是营销创新,都需要以需求作为战略导向,以目标受众的购物心理为指引,通过整合内外资源优势,才能实现品牌与产品的双重传播.益达的“酸甜苦辣”的爱情微电影在营销形式上有了新的突破,对包括微电影、微博在内的社会化媒体做了深度试水.