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利用某广告平台的LBS定向能力,万科仅投入3万元向用户投放楼盘精准营销广告,就获得2000万次的,数万的广告点击人数,最终成交额为400万元.这是万科营销部门试水○2○的一小步,但基于大数据的联手○2○传达出了一个信号：大数据营销的梦想正在照进现实.
“吃螃蟹者”万科
2013年“十一黄金周”,万科在广点通尝试投放了3万元的新盘广告.针对楼盘情况,广点通从年龄、学历、上网场景、地理位置、消费能力等方面为万科匹配了一批目标客户群,结果在一周内促成400多万元线下成交额,广告投资回报率达133倍.
万科的要求是,先把符合年龄、学历等条件的客群进行匹配,然后利用广点通LBS的定向能力,对深圳一些有消费实力的商圈进行挑选,比如选择了通过历史成交记录比较优异的罗湖区、盐田区和福田区等区域.然后,万科在广点通的后台选择定投在国人最熟悉的聊天窗口上,2000多万次即由此而来,最终促成了400万的成交.
但故事并没有完.合作之后的总结中,广点通的负责人发现,最终成交人群和预先定义人群存在着极大的差异.在万科的想象中,购买这些房的人应该是刚毕业的大学生,而实际成交者中,大部分是工作3-4年之后的职场人,以IT人和公务员为主.虽然,万科红房子在盐田,但置业人来自罗湖、福田.坦率地说,这是一场“精准错位”但却有效的营销.万科如果对自己楼盘的目标消费人群定位更清楚一些,还可以节省至少一半的广告费用,达到此次同样的营销效果.
在此之前,早有房产商尝试利用团购的方式,吸引用户预约到线下楼盘看房.不过,它并未发展成房产商所青睐的常规营销手段,试水与营销噱头的成分更高一些.总结来说,团购是短期大促行为,房产又是大宗商品,没有企业会愿意经常采用这种低折扣、打鸡血的促销战法.
大数据的真正魅力
此次万科○2○卖房的独特之处在于找到了大数据的支点,这背后需要一套成熟而有效的流量转化方式.目前来看,广点通进行的数据挖掘分析主要从“行为”与“人群”两个维度进行.
所谓的行为数据,主要包括受众广告点击行为、潜在付费行为、垂直网站注册与浏览行为等；而所谓的“人群”维度数据,主要是对用户群进行属性的细化分类,比如可以按照消费能力、用户兴趣图谱、生命周期状态等.值得一提的是,广点通不仅会分析用户在腾讯产品体系（社交、电商、、音乐、视频等）上的行为以及关系链数据（热度好友、群活跃度）,还会利用互联、广告联盟等方式,收集和分析站外数据资源.
需要指出的是,小额可控并可在不断测试中调优,才是广点通大数据精准营销尚未完全展现在市场面前的杀手锏.目前,很多大数据公司的产品仅仅是记录受众简单的点击和浏览行为,缺乏场景化的识别与匹配能力.也就是说,很多用户的潜在需求只是由结果倒推出来的判断而已,并非真实的用户需求挖掘.解决之道就是不断进行类似AB面测试的比对,以此进行调优和需求匹配,包括Google Adsense都是采用这样的方式.
而通过分析数据,每一次营销都将形成循环效果.通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、试投放并收集数据、优化确定渠道和创意、正式投放并收集数据、实时调整投放策略、完成投放评估效果等,完整的数据应用过程不断把控营销质量与效果,实现从效果监测转向效果预测.
据了解,这次成功的大数据营销让万科已从试水心态转入真正推广,下一步就是不断复制与优化,逐个楼盘来进行○2○售卖.倘若万科每一次的投放,都能够结合上一次的场景化分析来进行测试调优,其投入成本和ROI产出将可以进入一种正向循环,这才是大数据的真正魅力.