当移动技术遇上社交媒体

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移动社交网络的一大优势是,人们所用的应用程序常常提供了用户方面的大量信息,比你在社交网络上能找到的信息要丰富得多.

15年前谁想得到我们今天可以把社交生活装在口袋里随身携带?对社交网络颇有兴趣的营销专业人士可以利用移动平台,大力开展创新的营销活动.

我们比以往更频繁地通过移动网络访问社交网络.2012年第四季度,每天通过移动设备访问Facebook的人数首次超过了通过非移动设备访问Facebook的人数.推特(Twitter)声称,其2亿活跃用户当中60%的用户每个月至少有一次通过移动设备访问推特.谷歌也表示,移动用户在访问其Google Plus社交网络的用户当中占了大部分.

与传统电脑相比,移动设备的使用方式不尽相同,精明的营销人员则会充分利用移动设备的独有特性.社交媒体营销机构Jam的规划主管伊恩马修斯(Iain Matthews)表示,空闲时,人们往往在智能手机上捣鼓社交媒体.

他说:“人们经常使用移动设备打发闲暇工夫.无论站在火车站月台上,还是等待开会,人们寻找各种消遣活动.智能手机帮助他们实现了这一点.”

Jam锁定的是英国火车站内的移动推特用户――这里经常能看到有几分钟可以打发的人.它通过数字公告牌询问这些人,他们想看英国天空电视台(Sky)的哪些类型的节目.人们使用主题标签#whatsonsky(比如“make me ile #whatsonsky”),发送推特消息,Jam会代表天空电视台给予回复,为大家推荐电视节目.这些回复内容会显示在公告牌上,让观众激动不已.

马修斯表示,那些乘客最后回到家坐下来看电视时,同样有可能使用移动设备.他认为,利用第二块屏幕看电视节目是移动设备的一种使用模式.他说:“人们坐在电视机前面,身边还放着笔记本电脑和智能手机,心思没有全部投入在电视上.Zeebox是一款“电视伴侣”应用软件,可用于iPad、iPhone和安卓设备,它了解你收看的电视节目后,会在你的移动设备上发送相关内容.Zeebox让用户可以发送推特消息,介绍自己在看的节目,但它也通过根据广告提供促销商品的“点击购买”标签,让其服务实现创收.

移动设备的“点击享用”(dip and sip)使用模式意味着,营销人员首次可以联系消费者,无论消费者在什么地方.顾客也许不会花上一小时在智能手机上浏览某家汽车厂商的网站,然后选择买福特车还是买沃尔沃车,但是很可能马上瞥一眼手机,就决定购买巧克力条.这些快速消费品(FMCG)是冲动购买的商品,消费者以极小的开支立即满足了需求.英国互联网广告局(IAB)的移动主管阿历克丝科兹洛夫(Alex Kozloff)解释,社交营销人员最喜欢促销这类商品.

她说:“对于从事快速消费品营销活动的人员来说,这正是将这种影响力径直施加到顾客点的机会.你也许想在十分钟内,迅速找到离自己最近的那家商店,购买所需的商品.”

但什么会诱发这种消费行为呢?移动社交网络的一个最明显好处就是地理位置感知.移动设备使用GPS和无线定位来确定消费者位置,这就在签到(check-in)方面带来了机会.Foursquare称得上是这方面的开山鼻祖,但Facebook正迅速迎头赶上.Facebook关闭了Places地理定位功能后,在其移动应用程序中提供了“附近”(Nearby)设置,该设置可以向用户显示附近地理位置和好友推荐.2010年推出的定位服务Twitter Places与Foursquare进行了整合,允许人们在帖子中给地理位置作标记.


基于位置的营销让商家能够提供促销手段,以吸引访客.比如说,Foursquare等网站让商家能够为回头客提供积分,从而调动访问网站的积极性;如果签到次数达到一定的数量,还提供折扣优惠.

如今,基于位置的营销机会多种多样.社交媒体和移动营销咨询公司AccuraCast的董事法赫德戴夫卡(Farhad Divecha)表示:“商家也许可以依托某次活动(比如庆祝活动),提供特别优惠的商品.”还有其他基于位置的创新与销售没有直接的关系.比如说,知名女性品牌Jimmy Choo(周仰杰)就利用Foursquare,在伦敦周围搞了一次现场寻宝游戏.结果,店内销售额激增了三分之一.

对营销人员而言,还有一种可能是,根据消费者的地理位置,通过社交媒体提供赠券和优惠商品.移动社交网络的一个优势是,人们所用的应用程序常常提供了用户方面的大量信息,比你在社交网络上能找到的信息要丰富得多.戴夫卡表示,移动社交网络结合地理位置,可以收到很大的成效.同性恋约会应用程序Grindr让本地广告商有机会接触极有针对性的消费群,而通过Facebook找不到这么精准的消费群.

位置绝不仅仅是锁定移动社交用户的唯一方式.比如说,大多数移动设备带摄像头;正因为如此,育碧娱乐软件公司(Ubisoft)在推广其《舞力全开3》视频游戏时,得以开展Autodance活动.这让移动用户可以将好友在独特地方热舞的场面拍下,自动将视频片段组合起来,并配以音乐.超过150万的观众将视频上传到Facebook和YouTube.这款游戏最后荣登欧洲、美国和日本最热门多平台游戏排行榜榜首,并在英国最热门多平台游戏排行榜排名第二.

随着越来越多的人将社交生活的重要组成部分装入口袋,营销人员最好还是探讨怎样借助GPS、4G互联网连接、摄像头和小屏幕,大有作为.移动趋势没有露出丝毫减弱的迹象.

(摘译自《卫报》,沈建苗翻译)

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