HTC是孤注一掷还是破釜沉舟?

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曾几何时,HTC和摩托罗拉是肩扛Android风行大旗的扛把子者,也一度是Google重点关照的对象,但最终摩托罗拉被Google收购,从此一蹶不振,而HTC因为和苹果的一场官司彻底元气大伤,此后随着三星的崛起,这两大天王就彻底退出了全球智能手机的第一阵营.

相比摩托罗拉的没落和归宿,HTC是心有不甘的,虽然一度市场也在传闻HTC可能被收购或者贩卖.但是王雪红显然不是一个轻易认输的女人,苦苦挣扎的背后自然有很多的辛酸.智能手机市场的新贵太多了,仅仅中国市场的联想、酷派、华为、中兴、小米就让HTC感到心悸吧?其余市场还有很多的蠢蠢欲动者也在撬动着属于自己的份额.HTC一直想着法儿地寻找着自救的机会.但天不作美.

抢夺营销阵地,HTC急病乱投医?

王雪红的强势和霸气注定会给HTC带来更多的改变和应对颓势的策略.近日,我们看到,HTC大手笔押注营销,开始为反弹做最后努力.说到营销自然有两个手机界的大腕不能忽视,一个是乔布斯,一个就是雷军.前者的饥饿营销让iPhone彻底风靡全球,后者借助SNS、微博等移动化工具基本是兵不血刃地把小米推介了出去.

那么HTC的营销又会是什么样子的呢?先看看HTC的业绩下滑有多快吧.在刚刚过去的11月,HTC的销量比10月份上涨3.2%,但是却比2012年同期低了27.1%.几乎四成的销量灰飞烟灭了.这还仅仅是一个月的销量.可见HTC的市场诱惑度太低了.对此,王雪红认为是营销与产品的投入不利.

营销是为了造势,当然也必须有不菲的财力做支援.2013年12月初,HTC租下纽约时报广场的平面广告牌以及电子屏幕,用于企业宣传.据悉这是王雪红追求的“营销要更落地”.HTC也希望通过向全球手机用户征集“最美照片”活动来唤起人们对HTC的持续关注,乃至冲动消费.在中国市场,HTC开启了专属通道,中国网友可以通过微博、微信、线下等通道参与活动.只是这个活动是不是能够激发出HTC的“地气”呢?


中国有句俗话:酒香也怕巷子深.HTC自然是明白这个道理.其实虽然没有营销的诡异手段,我们看到三星对营销的关注也丝毫不逊色于其他公司.据悉,三星2012年全球营销支出达到创纪录的13万亿韩元(约合116亿美元),甚至比研发多出13亿美元,而HTC的营销费用仅为10亿美元.这次王雪红放手一搏,率先从营销开始,也是玩一个心跳,因为玩不好,就可能砸在手里.

创新才是根本

当然,除了营销,HTC更大的问题还是创新,从代工转向自有品牌之后,HTC的创新还不够.对用户需求的产品跟进,对潮流的掌控,包括对产品价格定位的市场调研等,HTC还有很多的路要走.创新离不开用户需求,以及用户习惯的养成.当越来越多的大屏手机出现的时候,HTC的跟随其实并不紧.苹果都因为大屏而吃亏,让三星获得了更多的机会,HTC的步调更是不够.当然,这需要极强的市场把握能力.或许随着4G的逐渐普及,以及中国4G的牌照发放,2014年对于HTC来说也是值得挖掘的一年.

毕竟重视营销只是一个策略而已,对于创新的跟进是不是足够好,才是HTC发展的关键所在.包括供应链、渠道建设等也是不可忽视的焦点.HTC想通过机海战术以空间换时间,在巨头的咬合中另辟蹊径.但是机海战略又考验供应链和渠道能力,在这方面HTC并不具备优势.由于产品跨度大,价格差异少,品牌影响力难以真正根植于用户的视觉和印象中,这对HTC来说是致命的.

本来HTC寄希望HTCOne能给自己打一个漂亮的翻身仗,但事与愿违.在2013年第一季度时,HTC的季度财报显示,当季净利润仅285万美元,创下公司历史新低.这时候HTC把厚望放在了HTCOne身上,该产品4月在国内首发,不管是HTC还是业界,皆认为此产品是HTC的翻身之作.但这款手机并未如设想的那样在市场产生轰动效应.甚至一度让HTC陷入到一个新的尴尬境地,最终迫使王雪红出山,重新执掌HTC智能手机产业.

HTC的短板是供应链?

本来被HTC寄予厚望的One系列并没有带来很好的回报,其中有很大一个原因是,产品在最初发布且最受关注时期却严重缺货,从而拖累了手机的上市进程.如HTC原计划于3月在全球80个国家发售HTCOne,但最终却只在三个国家发售,且直到4月底才在欧洲、北美和亚太地区上市.在电子产品日新月异的今天,且自身在产业链中并不具备强大号召力的情况下失去了先发优势.这恰恰是HTC的软肋之一,而缺货的原因之一也是因为供应链出现问题.

众所周知,以代工出身的HTC,并无自己的操作系统或芯片,以及相应的零部件生产能力,在手机生产中注定是个与产业链各环节合作的资源整合者.但是,HTC并没有苹果的那种市场影响力,并且拥有众多的趋之若鹜的果粉支持,这也是苹果在和供应链的谈判中重大的筹码.HTC也没有三星以其完整的自有产业链布局而伴生的链条垂直整合能力.因此HTC的供应链,注定了是有极大的软肋的.

况且,在HTCOne集中上市的第二季度,净利润为约4163万美元,同比下降83%.到了第三季度,HTC净亏损约合1.01亿美元.这也是该公司自2002年来首次出现净亏损.显然HTCOne并没有给其带来好运.

高不成低不就?

HTC始终认为,HTC是走中高端品牌定位的手机,其竞争对手是苹果和三星.可是其品牌影响力却比苹果、三星逊色很多,在高端路线上能走多远真的很难说.在同类价格中,用户更认可苹果和三星,HTC却依然坚持自己的中高端发展策略,真有点不见黄河不死心的劲头.

事实上,HTC在中低端手机市场不是没有尝过甜头.2012年,它在中国尝试性地推出了“新渴望”系列运营商机,2000元左右的价位段里,“新渴望”系列受到了用户的广泛好评.但HTC似乎并不打算因此而改变.不过由于在中高端市场竞争不过苹果和三星,又不愿意放下身架,那么HTC很可能会出于一个非常尴尬的位置.

如果调整不当,HTC的救赎很可能会陷入到一个死循环,而2014年对于HTC是异常重要的一年,走不出持续下滑的怪圈,那么HTC将步黑莓、摩托罗拉、诺基亚的后尘也并不是危言耸听.这恐怕也是王雪红亟待解决的问题,而营销显然不是最主要的环节,这一点需要HTC审慎地面对.如果2014年王雪红不能带HTC走出泥淖,那么盘点明年智能手机市场的时候,或许HTC会成为一个反面的案例.

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