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事实表明,百事可乐近年的新媒介营销策略有些冒进了.这回增加电视媒介广告预算,赞助《X因素》,但愿真能成为百事可乐在北美市场赶超可口可乐的X因素.
可口可乐长期赞助的《美国偶像》终于迎来了强有力的竞争对手,百事可乐也找到了抗衡死敌的娱乐营销媒介.9月21日,百事可乐作为主赞助商的英国《X因素》登陆福克斯电视网,开始其在美国市场的首演.与可口可乐品牌化《美国偶像》的策略类似,百事可乐的Logo将会常态出现在评委的水杯、节目角标广告等位置,比可口可乐走得更远的是,花费了6000万美元赞助的百事可乐在整个节目中扮演的角色更加积极主动,与节目相关的赞助权益甚至将延续到12月播出季结束之后.
百事可乐还为赛事优胜者提供了500万美元的奖金作为唱片合约,赛事优胜者则会出现在百事可乐2012年2月5日播出的超级碗电视广告中,百事可乐无须给赛事优胜者支付代言费.百事可乐全球消费者互动营销官FrankCooper说,在广告中使用大众明星以前非常有效,但现在希望与赞助节目、艺人的合作更进一步,参与到艺人的整个职业生涯中去.在简单的节目赞助与品牌代言之外,看看品牌还能做些什么.
《X因素》创始人Cowell说,这是以前赞助合作没有过的紧密合作关系,百事可乐像制片人一样关心节目策划过程,为节目不断提供新鲜的营销创意.对百事可乐而言,《X因素》意味着双重营销传播机会.通过节目传播平台及超级碗广告,百事可乐宣告回到30多年的音乐营销传统,同时,在数字媒介与社会化网络媒介的传播也将一如既往,相关的线上传播活动已然开始.
大规模传统媒介传播中融入少量数字化媒介,百事可乐借此也可以让那些质疑公司近期另类市场推广策略的分析人士闭嘴.2010年,百事可乐放弃了持续投放23年的超级碗电视广告,取而代之的是2000万美元名为“百事焕新工程”的网络公益营销活动,其电视广告花费近年明显减少.2006年百事可乐花费,了2.49亿美元放在电视媒介上,可口可乐这一数字则为2.64亿美元,两者相差无几；但到了2010年,百事可乐电视广告花费锐减为1.36亿美元,下降幅度高达45％,而可口可乐的电视广告花费为2.03亿美元,仅减少了23％.据《饮料文摘》报道,可口可乐麾下的健怡可乐(DietCoke)在2011年3月已超越百事可乐成为全美市场第二大最受欢迎的碳酸饮料品牌,位居第一位的则是可口可乐的品牌Coke.这一结果一定程度上说明,百事可乐近年的新媒介营销策略是有些冒进了.2011年,百事可乐重回超级碗广告,并对外宣称增加30％的电视广告预算.
Cooper坦言,“我们希望在电视媒介与数字媒介之间找到新的平衡点.”赞助《X因素》的目的也是为尽可能地将品牌信息整合到节目平台累积经验.当人们坐在沙发上看电视的时候,他们会发现,艺人演唱的每一首歌的所有元素,都是经过百事可乐筛选、塑造并最后推荐给他们的.
但愿,《X因素》能成为百事可乐在北美市场赶超可口可乐的X因素.